Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Однако, несмотря на всю важность технологической стороны, часто отношение между техническим прогрессом и конкуренцией понимается в корне неверно. Прогресс в области технологий рассматривается как имеющий ценность сам по себе и для себя – в итоге любое технологическое изменение, которое компания внедряет первой из всех, работающих на рынке, представляется благотворным. Конкуренция в «высокотехнологичных» отраслях часто видится своего рода «пропуском» в область высоких прибылей, тогда как менее технологичные отрасли становятся объектом высокомерного отношения. Последние достижения иностранных компаний на арене международной конкуренции – в основном за счет технологических инноваций – еще больше заставляют многие компании вкладывать деньги в новые технологии, причем порой слепо и бессистемно.

Технический прогресс важен не сам по себе, а в той степени, в какой его достижения способствуют получению конкурентных преимуществ и улучшают структуру отрасли. Не все технологические достижения благоприятно влияют на отраслевую структуру: некоторые могут негативно отразиться как на конкурентной позиции отдельно взятой компании, так и на прибыльности отрасли в целом. Высокие технологии не являются гарантией прибыльности. Более того, многие высокотехнологичные отрасли гораздо менее прибыльны, чем менее технологичные, – и все это в силу особенностей структуры той или иной отрасли.

Технологии пронизывают всю цепочку создания стоимости компании, ведь технологии в широком смысле существуют не только в тех видах деятельности, которые непосредственно относятся к производству материального продукта. На самом деле, при такой точке зрения нетехнологичных отраслей не существует. Представление о прибыльности отрасли только при условии высоких вложений в новые технологии часто ведет к стратегическим катастрофам. Более того, многие важные инновации, дающие определенные конкурентные преимущества, имеют вполне «земной» характер и не требуют капитальных научных прорывов. Инновации могут быть значимыми со стратегической точки зрения как в более технологичных, так и в менее технологичных отраслях.

В этой главе будет описана связь между техническим прогрессом и конкурентными преимуществами, а также структурой отрасли. Я буду говорить не о конкретных технологиях и не о способах управления исследованиями и развитием, а о том, как распознать стратегическую значимость той или иной технологии и использовать ее для получения конкурентных преимуществ. В этой главе технология понимается очень широко, ведь все технологии, так или иначе присутствующие в цепочке создания стоимости компании, потенциально влияют на позиции компании в конкурентной борьбе.

В начале главы показано, как связаны технологии и конкуренция. Я исследую отношения между технологиями и конкурентными преимуществами – эти отношения зависят от роли, которую технологии играют в цепочке стоимости компании: благодаря использованию определенных технологий в деятельности по созданию стоимости компания может добиться снижения затрат или дифференциации своих продуктов. Затем будет показано, как технологии влияют на формирование структуры отрасли. С помощью данной методики можно будет проанализировать способы и подходы к выбору стратегии в области технологий. Такая стратегия должна включать решение вопроса о том, в какие важнейшие технологии стоит вкладывать деньги, надо ли стремиться к лидерству в области технологий, как и когда лицензировать технологии. На следующем этапе изложения показывается, как компания может предвидеть направление технологического прогресса по мере развития индустрии, что является жизненно важным вопросом для выбора стратегии в отношении технологий. Наконец, я суммирую материал главы, изложив последовательно стадии разработки технологической стратегии.

Технологии и конкуренция

Любая компания в своей работе использует множество технологий. Все, что делает компания, требует определенного рода технологии, хотя в производстве конечного продукта может превалировать только одна или несколько из них. Значение технологии для конкуренции не зависит от ее достоинств с точки зрения науки или ее роли в производстве материального продукта. Любая из технологий, применяемая компанией, может оказать определенное влияние на исход конкурентной борьбы. Таким образом, важность технологии с точки зрения конкуренции определяется тем, насколько данная технология может способствовать получению компанией конкурентных преимуществ или повлиять на структуру отрасли.

Технологии и цепочка создания стоимости