Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Высококачественная наружная реклама подчеркивала важность, масштабность и необходимость нового подхода к логистическим услугам. Мы разместили ее на станциях метро, на вокзалах, на офисных зданиях в деловых районах с интенсивным движением. На огромных цифровых билбордах вспыхивала надпись «We ♥ Logistics» и одновременно начинал звучать наш гимн. Был создан специализированный корпоративный сайт, на котором мы размещали материалы, полностью посвященные специфическим проблемам этой сферы бизнеса: видеоматериалы, книги, методические статьи, аналитические обзоры, примеры из практики. Ссылки на наш контент распространялись и через социальные медиа, и через оплаченные каналы, а мы постоянно поддерживали интерактивную связь с читателями сайта, которые делились с нами своими впечатлениями и соображениями.

В какой момент и каким образом мы поняли, что наш подход сработал? Думаю, когда мы вернулись к тем четырем задачам, которые поставили перед собой в самом начале работы. Повторю их здесь: укрепить репутацию UPS как поставщика широкого ассортимента новых услуг; обеспечить возможность продавать как можно больше новых услуг; увеличить общий доход за счет новых направлений работы; убедить сотрудников в правильности нового подхода компании.

В приведенной таблице можно видеть, как связаны поставленные задачи с показателями и источниками информации (о которых будет рассказано ниже).

Первая задача рекламной кампании UPS. Мы решили убедиться, что нам удалось изменить общее представление о компании, а следовательно, укрепить ее бренд. Для оценки мы применили два источника данных. Прежде всего мы запустили программу слежения (бренд-трекер), с помощью которой узнавали, как целевая аудитория воспринимает UPS. Эти данные позволили проанализировать, каким образом менялось восприятие клиентов – небольших и средних фирм – в ходе рекламной кампании. В течение нескольких недель после ее запуска доля аудитории, признавшей UPS «лидером в области логистики», составила 70 %; доля аудитории, согласная, что UPS предлагает «широкий набор услуг, соответствующих их потребностям», составила 90 %.

Мы оценили общую силу бренда с помощью опроса BrandZ (об этой базе данных мировых брендов рассказывается в третьей главе). Данные, полученные в ходе опроса, позволили на основании показателей пирамиды вычислить совокупный показатель, названный потенциалом роста бренда (Brand Voltage), который уже доказал свою эффективность при предсказании роста доли рынка в будущем. Через несколько месяцев после запуска логистической кампании мы заметили рост показателя потенциала роста – он составил 142, что означало 14,2 % вероятности, что UPS увеличит свою долю на рынке в следующем году.

Вторая задача рекламной кампании UPS. Для оценки результатов мы составили специальную анкету и опросили по ней непосредственно самих сотрудников отдела сбыта. Благодаря рекламной кампании большинству продавцов стало значительно проще предлагать новые услуги UPS.

Третья задача рекламной кампании UPS. Измерение влияния коммуникационных усилий на продажи в секторе B2B всегда является довольно непростой задачей. Любая многомиллионная сделка между деловыми партнерами обычно представляет собой результат долгих усилий со стороны отделов продаж и маркетинга. Реклама бренда, как правило, формирует высокий уровень осведомленности, и этот фактор имеет весьма положительное значение для продажи услуг. Свою роль играет интерактивная взаимосвязь клиентов в Интернете, которая не ограничивается форумом и блогом корпоративного сайта. Первоначально лиды у компании могут появляться с помощью инструментов создания спроса – это электронная почта, телемаркетинг, прямая почтовая рассылка, телевизионные ролики с прямым откликом, печатные средства массовой информации. Определенную лепту в этот процесс вносят пиар-технологии, оценки экспертов и, конечно, сарафанное радио. В ходе переговоров о сделке продавцы активно работают над развитием и стимулированием лидов. Определить результативность каждого элемента рекламной кампании – задача практически непосильная. Тем более это касалось рекламы нового логистического направления UPS, представлявшей собой клубок всех возможных средств коммуникации. На сложность оценки повлияло еще несколько параметров, присущих среде корпоративных партнеров в таком секторе рынка, как B2B.

• Решение о покупках в среде корпоративных партнеров обычно принимаются целым рядом людей, работающих в так называемых центрах принятия решений. Трудно найти корреляцию между влиянием маркетинга на отдельных представителей этого подразделения и принятием коллективного решения.

• Циклы продаж в среде корпоративных партнеров обычно бывают довольно долгими. Между получением маркетингового обращения и покупкой может пройти несколько месяцев, что значительно усложняет задачу выявления причины и следствия.