Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

UPS смогла вырасти в гигантскую успешную корпорацию за счет самых высоких стандартов ведения бизнеса. Компания обеспечивает достижения высочайшей эффективности во всех направлениях своей деятельности. Маленькая деталь: грузовики UPS почти никогда не делают на трассе левых поворотов, так как, по расчетам специалистов компании, в ожидании левого поворота обычно теряется бесценное время. Это экономит UPS многие миллионы долларов. Поэтому водители грузовиков используют левоповоротный маневр лишь в самых безнадежных ситуациях. При таком тщательном подходе к любому аспекту бизнеса, естественно, UPS оказалась в первых рядах, когда решила рассмотреть свой бюджет на маркетинговую политику и оценить ее коммуникационную эффективность.

Мне довелось познакомиться с принципами работы UPS в самом начале экономического кризиса 2008 года. Компания, чтобы сохранить возможность дальнейшего развития, была вынуждена искать новые фундаментальные стратегии. Кристина Оуэнс, старший вице-президент, отвечавшая за такие направления, как коммуникации и управление брендом, сформулировала задачу предельно ясно. По ее мнению, отдел коммуникаций не был затратным подразделением – напротив, он отвечал за динамику роста компании, то есть являлся реальным лидером среди других бизнес-единиц. Кристина как специалист практически выросла в компании, пройдя все основные этапы производственного и административного пути, так что особенности коммуникационной деятельности UPS она знала досконально. Мы поняли главное – для решения задачи было принципиально важно совместить стратегию развития бренда с общей стратегией предприятия.

Команда Ogilvy решила выстроить более глубокие со стратегической точки зрения отношения с имеющимися и потенциальными клиентами. Собственно изменение взаимоотношений и являлось нашей ключевой целью. У компании имелся мощный потенциал, далеко выходящий за пределы ее основного вида деятельности (транспортные и курьерские услуги), – она много что могла предложить своим клиентам, которые, в свою очередь, должны были начать воспринимать UPS как делового партнера. Руководители прекрасно понимали эту зависимость: чем больше услуг они предоставляют, тем чаще клиенты платят деньги и тем реже хотят расстаться с удобной компанией. Более крепкая связь со своим потребителем позволит компании обеспечить надежные перспективы дальнейшего развития.

После долгого, мучительного и крайне подробного обсуждения нашего плана действий – UPS не оставляет на волю случая ничего, особенно процесс выбора потенциальных партнеров – осенью 2009 года компания наняла Ogilvy для решения этой непростой задачи.

Прежде всего мы очертили круг важнейших задач.

1. Укрепить бренд UPS за счет его перепозиционирования в качестве поставщика нового широкого ассортимента услуг.

2. Дать возможность отделу сбыта продавать более широкий набор услуг.

3. Обеспечить увеличение общей выручки в результате расширения спектра услуг.

4. Убедить сотрудников в правильности выбранного направления и стимулировать их заинтересованность.

Наша стратегия была выстроена на вполне определенных аналитических наблюдениях, которые я и собираюсь изложить ниже.

– Большинство мелких и средних компаний стремятся укрупнить свой бизнес, для чего им нужен не просто поставщик услуг и товаров, а серьезный и надежный партнер. Компания UPS всегда успешно и активно оказывала транспортные и курьерские услуги, но в условиях высококонкурентного рынка этого было мало. Клиентам – мелким и средним фирмам – требовался деловой партнер, способный помочь им расти профессионально, расширять бизнес и делать его более производительным. Однако вряд ли они ожидали найти такого делового помощника в лице транспортной компании. Мы должны были раскрыть все потенциальные возможности UPS и таким образом изменить отношение к ней ее клиентов. Чтобы превратить своих потребителей в стратегических партнеров, компания могла бы предлагать им дополнительные услуги: организовывать хранение клиентских грузов на своих складах; растаможивать грузы любой сложности – от небольших посылок до грузов, перевозимых самолетами; производить транспортную сортировку и обработку груза, вплоть до его ремонта. Компания UPS действительно могла резко повысить эффективность логистических цепочек своих клиентов, а значит, сделать их более конкурентоспособными.