Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

– Итоговые показатели. Нам надо сравнить затраченные средства с полученными результатами, то есть к какому количеству новых клиентов привели наши маркетинговые усилия.

Входные показатели

Показатели на входе измеряют ресурсы, которые вы вкладываете ради повышения спроса. Как ни странно, но порой доступ к этим ресурсам довольно сложен. Часто системы финансового учета препятствуют получению данных или информация хранится в виде, мало подходящем для аналитической работы. Обычно у нас не возникает проблем, чтобы получить общую величину расходов, но при этом практически невозможно рассортировать этот показатель по основным видам деятельности, влияющим на эффективность работы.

Предположим, передо мной стоят две основные проблемы: создать осведомленность о бренде и повысить частоту пробного использования продукта среди молодых людей. Для достижения поставленных задач я инициирую маркетинговые программы, а затем, получив результаты рекламной кампании, пытаюсь сопоставить их с намеченными заранее показателями.

Я не случайно использую слово «пытаюсь», так как большинство компаний, с которыми мне доводилось работать, не смотрят на маркетинговые расходы с точки зрения разбивки по указанным двум целям. Это связано с тем, что корпоративные финансовые системы часто создаются людьми, которых не волнует вопрос детализации в отслеживании расходов в связи с теми или иными маркетинговыми задачами. Компании, которым удается выявить эту проблему, а затем найти для нее решения (порой довольно простые), получают возможность отслеживать эффективность капиталовложений во все виды деятельности.

В интересах наших исследований весьма важно иметь возможность оценивать показатели маркетинговых инвестиций с точки зрения разбивки по целям, странам, средствам коммуникации, клиентским сегментам или отдельным маркетинговым программам.

После того как мы внедрили свою систему показателей для одной компании из списка Fortune 50, занимавшейся бизнесом на рынке B2B, ее директор по маркетингу сообщила нам, что наконец поняла во всех тонкостях, на что расходуются маркетинговые бюджеты. Теперь она детально знала, куда идут деньги (не только по общей категории «печатная или онлайновая реклама») и как выглядят результаты в разбивке по средствам коммуникации, рекламным кампаниям и странам. Может быть, прозвучит банально, но мой опыт показывает, что мало кто из клиентов действительно понимает всю важность такого подхода. Большинство организаций, с которыми мне доводилось работать, знают, сколько они тратят и как эти затраты разнесены по различным регионам и бизнес-единицам, но обычно на этом все и заканчивается.

Неудивительно, что, увидев анализ полученных результатов, директор по маркетингу перераспределила деньги, забрав их из недостаточно рентабельных направлений (традиционная печатная реклама) и направив в эффективно работающие (реклама в деловых программах, на воскресном утреннем телешоу, адресные электронные и почтовые рассылки).

Выходные показатели

Показатели на выходе оценивают непосредственное воздействие вашей деятельности на степень вовлеченности клиентов в рекламную кампанию. Вовлеченность, за которой следует лояльность, – крайне важный параметр для измерения, поскольку маркетологи могут легко увидеть, как происходит в цифровом мире взаимодействие потребителя с рекламным сообщением, которое выведено на рынок.

Давайте в качестве примера сравним телевидение с онлайновым видео. В случае с традиционными телевизионными рекламными роликами вам доступны лишь несколько параметров измерения: объем (число просмотров), степень запоминаемости и отношение к той или иной рекламе.

Вывод на рынок рекламных интернет-роликов намного раздвигает границы вашего исследования, поскольку теперь вы можете:

• отследить точное количество зрителей и количество просмотров конкретного ролика;

• понять, смотрели ли ролик целиком или просматривали отдельные фрагменты, отправляли ли ссылку на него друзьям, размещали ли его на своем сайте, писали ли о нем комментарии;

• проанализировать написанные комментарии и измерить количество людей, позитивно или негативно отнесшихся к данному ролику.

Вы видите, что в условиях цифрового контента потребитель ведет себя намного свободнее и разнообразнее, и любое его действие может быть отслежено и измерено. Такая степень заметности помогает маркетологам вести серьезную работу по улучшению содержания контента.

Для замера степени вовлеченности предлагаю использовать систему показателей, представленную ниже.

Чем ближе к концу таблицы, тем бо́льшую степень вовлеченности и ценности потребителей можно заметить. Разумеется, ваша самая главная цель – достичь стадии пропаганды. В наши дни людям просто делиться своим мнением. Ради чего тогда создавались блоги и социальные сети? Именно этот фактор придает особую важность активной позиции потребителя (как позитивной, так и негативной).

Итоговые показатели