Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Однако медовый месяц быстро закончился, а после него наступил долгий период молчания. Клиенты принялись вести упорную борьбу с данными. Им приходилось переваривать слишком много показателей. Вскоре стало очевидно, что ежедневные семьдесят страниц – это уже чересчур. Однако даже когда мы перешли на еженедельные, а потом и двухнедельные отчеты, это все равно уже не вызывало прежнего восторга. Я поинтересовался у одного из клиентов, почему такое происходит, и услышал: «Мы не видим никакого контекста. Какой толк в знании того, что на моем сайте ежедневно регистрируется пять тысяч визитов и что посетитель в среднем проводит на нем две минуты и пятьдесят две секунды? Хорошо это или плохо?»

И тогда до меня дошло, в чем настоящая проблема. Мы настолько сильно сконцентрировались на самой возможности все собирать, измерять и анализировать, что совсем забыли о том, что именно нужно измерять – мы забыли о действительно важных показателях.

Как измерять то, что имеет значение

Приступив к решению этой проблемы, я выяснил, что есть еще один человек, который немногим ранее с нею столкнулся. Его звали Адриан Джарвис, и он работал в нашем лондонском офисе. Я позвонил ему, но с трудом мог разобрать его речь. Он оказался уроженцем небольшого городка Халл, а мне ранее никогда не доводилось сталкиваться с жителями Северной Англии. Но как только мы начали работать вместе, я быстро привык к его акценту. Адриан и я сосредоточились на нашей общей задаче: помочь клиенту понять стоящий за собранными интернет-данными смысл.

Вскоре мы обнаружили упущение. При процедуре оценки показателей мы полностью пренебрегли этапом планирования. Нами не был учтен один существенный момент – с чего именно необходимо начинать свою работу, то есть какими из имевшихся данных нам надо оперировать в первую очередь, чтобы объяснить клиенту, насколько успешна его работа в Интернете.

Начать следовало с простого вопроса клиенту: «Что такое успех?» – на него нам требовался такой же простой ответ. Мы с Адрианом довольно быстро обнаружили, что вся последующая работа шла намного легче, как только клиент формулировал свою цель: чего именно он хотел бы достичь.

Чтобы наши беседы с клиентами протекали более плодотворно, мы взяли на вооружение некоторые популярные концепции, которые уже несколько десятилетий успешно применяют консультанты по управленческим вопросам. Пользуясь этими механизмами, они объясняют своим клиентам правильность той или иной стратегии, с помощью которых те добьются успеха в бизнесе. Одна из таких концепций принадлежит Роберту Каплану и Дэвиду Нортону и изложена ими в книге «Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию»[12] (The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action). Благодаря предложенной системе управляющие могли выявлять причинно-следственные зависимости различных критически важных факторов стратегического успеха. Авторы предлагали руководителям решать стратегические задачи на всех уровнях управления и во взаимосвязи со всеми функциональными областями их бизнеса.

Перечислим опорные моменты.

• Финансы. Как мы выглядим в глазах акционеров?

• Клиенты. Как мы выглядим в глазах своих клиентов?

• Процессы. Чем мы выделяемся на рынке?

• Обучение персонала и инновации. Как мы поддерживаем свою способность к изменениям и развитию?

Нам нравился ход мысли Каплана и Нортона, однако мы хотели получить нечто более адаптированное для маркетинга в целом и в частности для интернет-маркетинга. Мы также хотели сформулировать для клиента сам процесс действий и структуру для осуществления оценки показателей. Со временем наш проект получил название OgilvyEvaluate и стал стандартной системой оценки показателей для нашей общемировой рекламной и маркетинговой сети. Хотя первоначально мы создавали ее в качестве инструмента для управления интернет-рекламой, вскоре стало ясно, что наш подход применим для показателей любого типа.

Я пользуюсь этой системой по сей день. За последние годы область технологии измерений шагнула далеко вперед, но наша система, основанная на здравом смысле, сохранила прежнюю актуальность. Здравый смысл не подвластен течению времени.

Вскоре после того, как мы с Адрианом разработали свою систему, крупный производитель электроники (с оборотом свыше 35 миллиардов долларов) захотел собрать в единую общемировую маркетинговую сеть все свои рекламные кампании, проводившиеся по многим каналам. Это стало идеальной возможностью для практического применения Evaluate. Мы объяснили клиенту свой подход, он ему понравился, и мы согласовали дату первого семинара, посвященного внедрению системы оценки.