Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Перед тем как рассмотреть изменения, давайте определим разницу между рекомендацией и отзывом. Рекомендацию дает человек или компания всем, кто ищет определенный продукт или услугу. Рекомендации преднамеренны и нередко взаимны (одолжение за одолжение). Отзыв — это заявление о характере, способностях или ценности кого-либо или чего-либо. Отзывы исходят из источников, заслуживающих доверия.

Дедушка моей жены любил сравнивать свою прежнюю жизнь в небольшом городке в штате Миннесота с современной. В прежние времена большинство людей не задумывались о конкуренции. Все жители городка знали друг друга и находились примерно в равных условиях. Сильные и слабые стороны каждого были известны остальным, и гармония в сообществе зависела от взаимоотношений.

Булочник пек хлеб, фермер выращивал овощи, а доктор лечил пациентов. Никто не слыхивал о вертикальной интеграции или диверсификации, а нетворкингом занимались все, просто называли это «поддерживать связь». Вся эта система держалась на передаче информации из уст в уста. Однако в XXI веке, благодаря развитию технологий, многое изменилось.

Сегодня у клиента благодаря конкуренции есть огромные возможности для выбора, и стать заметным невероятно сложно. Все большую роль начинает играть репутация. Вы не строите свою ее разом, а зарабатываете, предоставляя своим клиентам лучшие товары и услуги и надеясь, что клиенты расскажут о вас другим. Чаще всего это делают ваши нынешние клиенты, которых вы хорошо знаете, кто уважает все то, что вы для них сделали. Их поведение часто служит для вас эталоном, с которым вы сравниваете всех остальных.

Как воспринимают вас ваши нынешние клиенты? Именно их деньги дают вам выжить в мире бизнеса. Но если вы не знаете об этих связях достаточно, если не уважаете и не поддерживаете их, то знайте, что есть кое-что еще, способное помочь вам обрести желаемую репутацию.

Новый генеральный директор попросил каждого из топ-менеджеров компании написать на листе бумаги названия 10 ведущих компаний-клиентов, приносивших ей более половины оборота (составлявшего свыше 300 миллионов долларов). Четверо из них смогли вспомнить названия пяти из них, вице-президент по продажам напрягся и выдал восемь названий. «Вот это да», — подумал новый босс, — «тут есть над чем поработать. Пора сфокусироваться на клиентах». Он настоял на запуске нового проекта под названием «Клиент прежде всего», который привел к поразительному 115-процентному приросту продаж существующим клиентам. Помимо этого, был заложен фундамент для роста будущего бизнеса за счет связей с новыми клиентами — количество рекомендаций выросло более чем на 100 %.

Когда вы в последний раз интересовались делами клиента, и задумывались, каким образом вы могли бы еще лучше удовлетворять его желания и потребности? Даже такая простая фраза, как «Что у вас новенького?» порой способна сотворить чудо.

Иногда мне кажется, что обслуживание большого количества разнообразных клиентов, вовлеченных в процесс комплексных продаж, подводит меня слишком близко к проблеме, чтобы увидеть ее решение. Но я все больше убеждаюсь в том, что успех при развитии бизнеса зависит от рекомендаций больше, чем от чего-либо еще.

Не так давно Фредерик Ф. Райхельд, автор книги «Движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности»[46] и признанный эксперт в области лояльности, смог это подтвердить. В своей статье, опубликованной в журнале Harvard Business Review, он задал вопрос «Готовы ли вы рекомендовать наши продукты или услуги коллегам по бизнесу?»[47]. Два года исследований подтвердили, что рекомендации клиентов компании напрямую коррелировали с темпами ее роста. А когда клиенты оставляют отзывы, они делают нечто большее. Он подтверждают, что получили от компании достойную экономическую ценность. В сущности, они ставят на кон свою собственную репутацию. Если же вы не просите своих клиентов поделиться с вами отзывом о вашей работе, то они все равно расскажут о ней кому-то другому, и не факт, что их рассказ вам понравится.

Если клиенты готовы искренне рекомендовать вас, убедитесь, что вы постоянно обеспечиваете их важной для них ценностью и создаете определенный нематериальный капитал. Будет куда лучше, если рекомендующий человек будет рассказывать о вас третьему лицу (читай: потенциальному новому клиенту) с энтузиазмом. В сущности, такие люди могут превратиться для вас в новый источник привлечения лидов.

Тот факт, что имеющийся клиент что-то у вас покупает, не означает, что его можно игнорировать после покупки. К сожалению, зачастую берет верх корпоративная апатия, и вам приходится постоянно подстегивать сотрудников продаж и маркетинга. На вопрос: «Разве это кому-то важно?» отвечайте: «Да, это важно мне, и я не оставлю вас в покое».

Возможно, вы видели карикатуру, на которой изображен опутанный проводами телефон, стоящий на пыльном столе и уведомляющий окружающих о том, что если не заботиться о клиентах, то они наконец-то оставят всех нас в покое. В шутке есть доля истины — к сожалению, мы слишком часто склонны к апатии.