Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Хорошая верстка страницы — привлекательный дизайн упрощает ознакомление с информацией.

• Последовательность дизайна и презентации.

• Предоставление контента с учетом интересов предполагаемого клиента, который уже имеет некое представление о бизнесе вашей компании.

Согласно данным Энн Холланд, издателя «MarketingSherpa», половина посетителей сайтов тратят на изучение стартовой страницы сайта всего 8 секунд, после чего принимают решение уйти или остаться[43]. Холланд также указывает, что маркетеры, которые регулярно тестируют свои стартовые страницы, могут добиться существенного (до 40 процентов) прироста конверсии с помощью веб-сайта[44]. Нужны еще аргументы?

Отслеживание показателя возврата на инвестиции для веб-сайта

Задача вашего сайта — превращать интересующихся субъектов в лидов. Этот процесс должен обеспечивать вам определенный возврат на инвестиции. Если вы занимаетесь оптимизацией сайта, то для оценки результативности вашей работы вам могут помочь логи сайта. Понимая, откуда к вам приходит трафик, и как ведут себя посетители, зашедшие на сайт, вы можете выявить типичный путь и образ действий посетителя. Файлы логов могут быть привязаны к базам данных — в этом случае вы сможете узнать, какие страницы посещались, в каком порядке и как часто посетитель нажимал на ту или иную ссылку или знакомился с определенным материалом на сайте.

Однако таких показателей, как количество нажатий на ссылки, уникальных посетителей, полученных разрешений на электронную рассылку или количества заполненных запросов (форм) попросту недостаточно для определения вашего реального ROI. Чтобы рассчитать показатель возврата на инвестиции в сайт с точки зрения получения новых лидов, вам нужно кое-что еще. Мэл Вэдингтон, автор блога WebProNews отмечает: «В мире B2B поведение клиентов и продолжительность цикла покупок значительно усложняют задачу выстраивания связи между деятельностью в Сети и принятием решения о покупке»[45].

Отслеживать возврат на инвестиции сложно, но вполне возможно. В области B2B бизнеса и комплексных продаж основная часть сделок производится вне Сети. Процесс продаж представляет собой, по сути, набор микроконверсий, возникающих в процессе постоянного диалога. Самое главное здесь — связать деятельность в Сети с деятельностью за ее пределами. Если перед вами стоит задача отслеживать все микроконверсии и оценивать другие действия, происходящие как в Сети, так и вне ее, то вы уже убедились в том, что мультимодальным процессом получения новых лидов с учетом всех точек контакта лучше всего управлять с помощью базы данных. Она поможет выявить точки контакта, которые привели к появлению нового бизнеса, а также уточнить роль веб-сайта в процессе конверсии лидов.

Для оценки качества работы веб-сайта и величины возврата на инвестиции обычно руководствуются:

• Количеством заинтересованных субъектов и их запросов.

• Показателем конверсии посетителей в заинтересованных субъектов.

• Количеством визитов на страницу с контактными данными компании.

• Количеством входящих звонков на бесплатный информационный телефонный номер, указанный на сайте.

• Количеством запросов на получение экспертного доклада.

• Количеством регистраций на новостную рассылку.

• Количеством адресов электронной почты людей, согласившихся получать дополнительную информацию.

• Наиболее часто используемыми ключевыми словами.

• Ключевыми словами, приводящими к наибольшему количеству запросов.

• Ключевыми словами, не приводящими к появлению запросов.

Теперь совместим все воедино

Итак, вы создали сайт, способный привлекать, информировать и конвертировать потенциальных клиентов. Вам удалось привлечь на сайт посетителей нужных типов. Ваша целевая аудитория оценивает сайт как полезный, а вся его структура четко соответствует вашему уникальному ценностному предложению. Люди заходят на него в поисках нужной им информации. Сайт связан с централизованной базой данных и может отслеживать любые действия визитеров. Что теперь вам нужно сделать для того, чтобы убедить возможных посетителей в том, что ваши решения позволят им добиться успеха?

Для того чтобы ваш сайт адекватно воспринимался основными поисковыми машинами, нужна оптимизация. Почти все владельцы сайтов понимают важность ключевых слов (слов, по которым проводится поиск), однако на удивление мало делают для того, чтобы сайт поднялся выше в результатах поисков.

Вне зависимости от метода, который использует поисковик для анализа контента сайтов, работает общее правило. Чем больше на сайте уместных ключевых слов, тем лучше проводится индексирование и тем выше располагается страница в поисковых результатах. В сущности, именно ключевые слова делают поисковую машину тем, что она есть. Существует множество хитростей, позволяющих обмануть поисковик (взять хотя бы скрытые тэги или HTML-код), однако все не слишком эффективны. А кампании по принципу «оплата за клик» — то есть размещение на поисковиках рекламы, возникающей при вводе определенных ключевых слов — требуют слишком много времени и денег с точки зрения комплексных продаж.