Как стать суперзвездой маркетинга

Посетите магазины, агентства, склады, продающие вашу продукцию. Проверьте цены, стенды и витрины, на которых выставлены образцы вашей продукции и печатные материалы о ней. Задайте служащим различные вопросы. Приобретите ваш товар или заключите договор о поставке, заполните купон на возмещение части стоимости после покупки, гарантийные документы, обратите внимание на сервис, попытайтесь вернуть купленный товар… как это делают ваши покупатели. Ведите хронометраж всего, что происходит. Поговорите со всеми. Делайте заметки.

Объективный, непредвзятый, внимательный, контролирующий свои эмоции и амбиции супермаркетолог всегда найдет различные способы помочь клиентам сделать покупку так, чтобы им было удобно, и они продолжали покупать его продукцию.

Конечно, непросто быть своим собственным покупателем, особенно если процесс покупки занимает много времени; если она дорогостоящая; если продукция или услуга достаточно сложна. Но именно в этих случаях стать «собственным покупателем» особенно важно. Как вы сможете улучшить обслуживание клиентов, опередить конкурентов, ввести инновации, если вам неизвестно то, что испытывают ваши покупатели? Топ-менеджер авиакомпании, который от взлета до посадки наслаждается сервисом, предоставляемым VIP («Особо Важным Персонам»), который никогда не попадает в толкучку перед посадкой и не оказывается зажатым в своем кресле между двумя соседями-«гиппопотамами», сидящими слева и справа, или вообще летающий исключительно на корпоративном самолете (как часто бывает), никогда не узнает о том, что беспокоит пассажиров, пользующихся услугами его авиакомпании. Как может топ-менеджер автомобильной корпорации, который каждый день ездит на новом, «с иголочки» автомобиле, вычищенном до блеска, с бензобаком, залитым по самую пробку, понять обычного покупателя, если он ни разу в жизни не побывал в агентстве автомобильного дилера, не торговался из-за цены, не пытался разобраться в путанице расцветок, дополнительного оборудования и услуг, схем сервиса, сроках доставки? Как ему понять рядового покупателя, который, в конечном итоге, как раз и выплачивает из своего кармана его зарплату? Вы думаете, вашему лечащему врачу приходится ждать целый час в приемной, если ему нужна медицинская помощь? Если бы это было так, возможно, и вам не пришлось ждать в его приемной. Кстати, разве не отвратительна сама концепция приемной, которую точнее было назвать «комнатой ожидания» (именно так она буквально и называется на английском «waiting room» – Прим. пер.). Никто не должен ждать, если время визита к врачу согласовано и назначено заранее.

Если после того, как вы сами побывали собственным покупателем, вы счастливы и удовлетворены, – с вашим бизнесом все в порядке. Но в жизни бывает и наоборот.

XXVIII. Устраните все препятствия, мешающие сделать покупку

Не создавайте дополнительных сложностей для ваших клиентов, которым и так не просто вести с вами бизнес. Устраните все препятствия для совершения покупок – и большие, и маленькие. Устраните любые процедуры, которые облегчают жизнь продавцу, но усложняют покупателю. Не уподобляйте свой бизнес химчистке в штате Нью-Гемпшир, в которой повсюду висели объявления и предупреждения, запрещавшие клиентам делать то или это. В химчистке предупреждали клиентов, что вещи, которые не заберут отсюда в течение 60 дней, будут выброшены. Там было также такое объявление: «Мы не несем ответственности за застежки-молнии, манжеты, кнопки, эластик, подплечники, бусы». В том же заведении предупреждали: «Мы не принимаем оплату при помощи кредитных карточек» и «Мы не принимаем личные чеки». А теперь представьте себе женщину-клиента, которая приезжает в химчистку за вычищенной одеждой, но у нее нет с собой 224 долларов наличными. Она уходит за деньгами, но когда возвращается и передает работнице химчистки три купюры по сто долларов каждая, слышит: «А более мелких денег у вас что, нет?» Удивленная посетительница отвечает: «Вы не принимаете кредитные карточки, чеки, а теперь выясняется, что и наличные деньги вас не устраивают. Как же вести с вами бизнес?» В ответ работница химчистки только пожимает плечами, удивляясь тупости этого назойливого клиента.

Проанализируйте работу вашей фирмы. Есть какие-то препятствия и неудобства для клиентов? Например, отличная компания – крупный производитель оборудования обнаружила, что все еще продолжала использовать устаревшую систему проверки кредитоспособности клиентов, разработанную сорок лет назад. При этом на проверку уходило от трех до четырех дней, поэтому быстро совершить покупку было невозможно. Проблема стала очевидной, когда крупный заказ был отложен из-за проверки кредитоспособности заказчика – одной из пяти крупнейших автомобильных компаний США. Может быть, автомобильные компании и задерживают иногда платежи, но их кредитоспособность не вызывает сомнений! Устаревшая система проверки кредитоспособности приводила к тому, что хорошие клиенты уходили к конкурентам.