Как стать суперзвездой маркетинга

К счастью для рекламодателя – владельца или арендатора трейлера – несчастному потребителю предстоит еще двадцать миль тащиться через пробки за трейлером на черепашьей скорости, и у него есть время, чтобы прочитать, интерпретировать, понять и усвоить рекламное сообщение. К счастью для рекламодателя, невезучий водитель/потребитель наблюдательный парень, и он в тысячу раз усерднее, чем любой другой житель нашей планеты, пытается понять этот мудреный рекламный лозунг (конечно, за исключением автора этого рекламного шедевра «Мы все дадим Вам почувствовать разницу»).

Итак, три грубые ошибки:

1. «Мы». Кто это «мы»? Рекламодателем может быть любая из существующих в мире фирм. Нет названия марки. Не будет узнавания марки. Не будет припоминания марки. Ничего не будет.

2. «Мы все». «Мы все» употребляется вместо «некоторые из нас»? Или эта неизвестная компания (те самые «мы») приглашает всех нас остальных («все мы») внести свою лепту в их вклад («разницу») для всех остальных мужчин и женщин?

3. «Дадим Вам почувствовать разницу». Боже, дай мне терпение! Что это за разница, которую «мы все дадим Вам почувствовать»? Да и кому это интересно?

Этот рекламодатель, «украсивший» заднюю стенку многих грузовых прицепов, потратил деньги на специалиста по рекламе, который все это «изобрел», одобрил эту рекламу, раскрасил прицепы и… каждый цент, потраченный на все это, был попросту выброшен в сточную канаву.

Рекламодателю снова везет: уже знакомый нам, тот самый «один-на-миллион» любознательный водитель/потребитель, заинтригованный рекламным лозунгом «Мы все дадим Вам почувствовать разницу», решает обогнать трейлер и прочитать на боковой стенке название фирмы.

И вот тут рекламодателю не везет: Бум! Бах! Трах! Грузовик-трейлер резко сворачивает с дороги и исчезает!

Двадцать миль тащиться на черепашьей скорости и читать рекламу – а результат нулевой. Шшш! Шшш!

Три ошибки. Три игрока выходят из игры. Игра закончена.

XXV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 1

Ваш товар – это скромная малоизвестная марка десертного вина с труднопроизносимым названием Muscat de Frontignan. Десертные вина непопулярны. Одно из отличий марки Muscat de Frontignan – это единственное 100 %-ное марочное вино на рынке, которое изготовляется исключительно из винограда сорта de Frontignan. Поэтому у данного вина приятный чистый вкус, который выделяет его среди приторно-сладких более известных ординарных десертных вин. Соответственно и цена у вашей марки выше. Это создает еще одну проблему, потому что те любители вина, которые готовы покупать качественные вина по более высокой цене (а именно они ваш целевой сегмент), в основном предпочитают столовые, а не десертные вина. Однако этот тип покупателей постоянно стремится «открывать» и пробовать новые марки, любит небольшие эксклюзивные винные «бутики», в которых вечный «дефицит» тех или иных марок, и готов экспериментировать.

Вам удалось убедить владельца сети из восьми эксклюзивных «винных погребков», которые расположены в стильном и фешенебельном районе города, попытаться продать пробную партию вашего вина, выставив в одном из своих магазинов два ящика (24 бутылки). Владелец сети только что позвонил вам по телефону и сказал, что если ваше вино не будет продано, он вам его вернет и, конечно, не станет его заказывать для других магазинов. Сегодня среда, а воскресенье – последний срок, который вам установил владелец магазинов.

Поскольку доход от продажи этой марки невелик, весь ваш бюджет для продвижения товара всего десять долларов.

Что вы станете делать? Подумайте несколько минут. Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете на странице 198.

XXVI. Не рассылайте «анонимки с требованием о выкупе»

Соберите образцы всех печатных материалов, которые вы посылаете или показываете вашим клиентам. Соберите все, что вы сейчас используете, независимо от того, когда это было придумано или напечатано. Соберите образцы рекламы, торговых каталогов и прайс-листов, рекламных щитов и плакатов, упаковки, корпоративных писем, логотипов, бланков, конвертов, брошюр, униформ, пропусков на парковку, значков для визитеров, годовых отчетов, оформления выставочных стендов, рекламы в справочниках «Желтые страницы» и на грузовиках… всего того, что может увидеть клиент.

Теперь поместите каждый образец, фото, издание на больших стендах рядом друг с другом. Как смотрится эта композиция? Гармонируют ли цвета, иллюстрации, образы, шрифты, верстка, содержание, стиль, логотипы? Создается ли впечатление последовательности и единства? Или ваши стенды напоминают «винегрет» – письмо с требованием о выкупе, составленное любителем из вырезанных из разных газет и журналов букв, которое можно прочесть и понять, но ни о каком единстве стиля текста и графики и речи быть не может?