Как стать суперзвездой маркетинга

5. Основной критерий для выбора названия марки – это позиционирование данного продукта. Позиционирование само по себе является интеллектуальной маркетинговой задачей самого высокого уровня. Многие компании, включая рекламные агентства, не понимают по-настоящему концепцию позиционирования. Имейте в виду, что часто вместо позиционирования используют простое описание характеристик продукта. Позиционирование начинается с определения вашего целевого сегмента и получения данных о том, как ваши потребители воспринимают предложения конкурентов.

6. Следовательно, когда вы определяете, соответствует или нет название марки вашим стратегическим целям, вы должны на самом деле сопоставить его с тщательно разработанной и протестированной на потребителях концепцией позиционирования. (Вот примеры хороших формулировок для позиционирования: «телеужин», «автоматический банкомат», «бескамерная покрышка».)

7. Названия марок должны быть ориентированы на потребителей, а не на внутрифирменные процессы.

8. Названия марок, которые помогают ассоциировать продукт с товарной категорией или с той пользой, которую от него получают потребители, удачны.

Например: Pampers (компания производит одноразовые подгузники, англ. «pamper» значит «баловать, нежить»), Loctite (фирма продает уплотняющие прокладки, название созвучно с английским «lock tight» – «прочно запечатывать или запирать»), Reflexite (марка для светоотражающей пленки – англ. «reflex» значит «отражение»), Sealed Air (перевод названия компании «запечатанный, или запакованный воздух», она производит упаковочные материалы, в том числе для пищевых продуктов), Timex (марка часов, англ. «time» значит «время»), Bufferin (англ. «buffer» буквально «буфер», «предохранитель» – марка лекарства от головной боли).

9. Названия марок, которые ассоциируются с основными полезными качествами продукта, – удачные названия. Например, Healthy Choice (буквально «Здоровый выбор»), Surge (буквально «электроразряд») – название марки газированного напитка, который позиционируется компанией Coca-Cola как «высокоэнергетический».

10. Названия, которые подчеркивают индивидуальность бренда, – хорошие названия. (Например, духи Obsession.)

11. Некоторые марки с хорошими маркетинговыми показателями получают сокращенные названия-«прозвища» от потребителей, которые могут стать названиями новых марок. (Например, McDonald's = Mickey D's; Budweiser = Bud; United Parcel Services = UPS.)[4]

12. Иногда нетрадиционное для данной отрасли название марки оказывается удачным, поскольку оно выделяется среди конкурирующих названий и снижает затраты на повышение осведомленности потребителей о марке. Например, Apple Computer – марка компьютеров («apple» на английском значит яблоко), Ben & Jerry's Ice Cream – «Мороженое от Бена и Джерри», Snapple – название фирмы, выпускающей безалкогольные напитки («snappy» значит модный, броский, «apple» – яблоко), Yahoo (слово, придуманное Свифтом в его книге «Путешествие Гулливера», – звероподобные дикие люди) – название популярного сайта – системы поиска в Интернете.

13. Название марки не обязательно должно что-то означать. (Например, Kodak, Advil, Exxon.)

14. Названия марок должны легко запоминаться, произноситься, читаться, и фирма должна иметь на них юридические права.

15. Всегда проверяйте название марки на негативные ассоциации. Некоторые слова могут их неожиданно вызвать у потребителей. Неудачное слово может сбить потребителей с толку, вызвать у них отвращение, и они откажутся от вашей продукции. Например, предложенное название для клеящего карандаша Stick-it (буквально «приклей», «прилепи») вызвало у некоторых потребителей ассоциации с иглами, ударами ножом и очень неприличным и грубым уличным жестом. Другое возможное название марки газированного алкогольного напитка Pop Tails («Pop» – пузырек газа, «tails» – буквально «хвосты», то есть расчет был на созвучность с привычным названием «коктейль» – прим. пер.) сбивало с толку покупателей, которые не могли понять, идет ли речь о газированном безалкогольном напитке (soda pop) или об алкогольном коктейле (mixed cocktail).

16. Само по себе хорошее название бренда не поможет успешно продавать плохую продукцию, но хороший товар при условии мощной маркетинговой поддержки может превратить посредственное название бренда в суперуспешное.

XVIII. Всегда помещайте название бренда в заголовок

Рекламные сообщения должны быть непосредственно связаны с теми благами, которые приносит потребителю данный продукт. Рекламируемый товар должен быть «главным героем» рекламы. Всегда помещайте «имя героя» в заголовок или четко выделяйте его в подзаголовке. Всегда ставьте название бренда или компании, или и то и другое там, где потребитель их всегда заметит… в заголовке. Рекламный заголовок, в котором отсутствует название марки, подобен визитной карточке, на которой вместо имени владельца будет напечатано «Я». Реклама без названия марки – это просто деньги, выброшенные понапрасну.