Как стать суперзвездой маркетинга

Спрос – это оценка того, какое количество вашей продукции нужно покупателям. (Предложение – это оценка наличия на рынке товаров, которые могут удовлетворить спрос.) Прямой спрос создается конечными потребителями, которые не перепродают товар, а потребляют его сами. Например, семья, покупающая кукурузные хлопья для завтраков, создает прямой спрос для компаний-производителей хлопьев. Производный спрос определяется потребителями, которые приобретают товары как компоненты для своего производства или для перепродажи. Например, производитель газонокосилок, который покупает для них колеса, двигатели, рукоятки, создает производный спрос для фирм, выпускающих колеса.

Очень важно понимать различия между прямым и производным спросом. Компании, которые работают на рынках прямого спроса, могут повлиять на него непосредственно: при помощи рекламы, различных приемов продвижения своих товаров, купонов, скидок. Прямой спрос типичен для компаний, которые производят потребительские товары. Потребители в этом случае сами решают, хотят ли они приобретать, и нужны ли им пищевые продукты, напитки, одежда, бытовые приборы или туристические путевки. Возможности и успех на рынке компаний, удовлетворяющих прямой спрос, прямо зависят от количества потребителей. (Вот почему демографическая ситуация так важна для рынков прямого спроса.)

Компании, ориентированные на рынки производного спроса, прямо влиять на него не могут. Производитель колес для газонокосилок не может заставить или убедить потребителей покупать больше газонокосилок. Он в этом отношении полностью зависит от компаний, которые продают готовые газонокосилки. Если такие компании не могут продать свою продукцию – плохо идут дела и у производителей колес.

Когда фирма, удовлетворяющая производный спрос, снижает цены, это прямо не влияет на потребителей. Если фирма-производитель газонокосилок не может их продать, она не станет покупать для них колеса, какими бы низкими ни были цены. Когда производители, удовлетворяющие производный спрос, снижают цены, они просто уменьшают тем самым свои доходы и прибыль.

Слишком многие компании не понимают динамики спроса на свою продукцию, а если бы понимали, то не стали бы снижать цены, когда спрос уменьшается. Снижать цены, если ситуация на рынке неблагоприятна, – это почти всегда плохое решение. Когда это делают компании, работающие на рынках прямого спроса, чтобы увеличить свои продажи, такой ход мгновенно копируют конкуренты. Например, если одна из авиакомпаний снижает цены на рейс из города А в город Б, конкуренты немедленно поступают также. Когда одна из шести бензозаправочных станций, расположенных на одной из улиц города, снижает цены, ее примеру сразу же следуют и остальные пять. Это хорошо для потребителей, но прибыли производителей или поставщиков услуг резко снижаются, а распределение контролируемых долей рынка не меняется.

Суперзвезда маркетинга разбирается в динамике спроса. Она не станет, подобно «слабым игрокам», реагировать на снижение спроса снижением цен. Такие компании никогда не снижают цены первыми в своей отрасли (хотя часто первыми их повышают). Суперзвезды планируют, как опередить, и в реальности опережают своих конкурентов, используя эффективную тактику продвижения и продаж своей продукции, а не при помощи снижения цен.

XVI. 15 истин, которые суперпрофессионал в маркетинге должен знать

1. Самый главный, определяющий ингредиент успешного бизнеса – наличие потребителей. Потребитель важнее, чем бизнес-идея, технология, финансы, менеджмент и все остальное. Суперзвезды маркетинга приобретают и удерживают потребителей.

2. Потребители (люди) покупают для того, чтобы лучше себя чувствовать или решить проблемы. Решение проблемы может быть ценным для потребителя по двум причинам: оно позволяет избежать потерь и убытков или позволяет приобрести что-то полезное. Возможность избежать потерь или приобрести что-то можно всегда выразить в денежном эквиваленте (в долларах). Итак, дайте возможность людям почувствовать себя лучше, дайте им продукцию, «долларизированная» ценность которой выше, чем цена, и вы продадите все, что производите.

3. Люди покупают не продукцию. Они покупают пользу, которую можно получить от продукции. Люди покупают не пилы, а возможность распиливать. Люди покупают не хлорку, а бассейны с очищенной при помощи хлорки водой. Продавайте «долларизированную» ценность точных распилов и очищенных бассейнов.

4. Обязанность маркетологов – «долларизировать» ценность каждого полезного свойства или отличия продукции.

5. Рынки (покупатели) – это те, кто покупает. Товары (продукция) – это то, что они покупают. Применение (полезные свойства и способы исследования продукции) – это то, почему они покупают. Следовательно, любая маркетинговая стратегия или программа должна охватывать все эти три элемента: кто, что и почему.