Как стать лучшим редактором глянца и медиа

Думаю, вы согласитесь, что первый текст, хотя и слишком длинный, в общем и целом интересно читать: героиня встает перед глазами как живая, масса подробностей из прошлого, размышлений и планов на будущее. Но все-таки структура текста никуда не годится, логика рассказа не ясна, часть подробностей сбивает с толку. После редактуры текст стал значительно короче: было почти 20 000 знаков с пробелами, стало 8900. В тексте «B» появился угол и за счет этого – более жесткая структура и более явная история. Потерялось ли что-то интересное? Мы работаем со словом, так что правильного ответа на вопрос не существует!

Резюме главы Почему хорошая статья может быть плохой?

• Не сказано ничего нового о герое или предмете. То есть все, что преподносится в статье как нечто захватывающее, было известно и прежде.

• Нет угла. Любая статья должна давать четкий ответ на вопросы: под каким углом мы рассматриваем героя, событие, явление, почему вообще пишем об этом статью?

• Нет истории. Сюжет должен развиваться. Поезд должен выйти из точки А и дойти до точки Б, а не застрять по дороге.

• Нет драйва. Скучный рассказ никому не интересен.

• Статья написана для другого журнала. В журнале мод главное – платья. В спортивной газете – голы. А не наоборот.

Как писать в интернете?

Прошедшее десятилетие, 2010-е, называют эрой заката старых медиа. Телевизор смотрят все меньше, тиражи и рекламные доходы печатных СМИ падают. Издатели и редакторы одержимы прогрессом, все пытаются угадать, как будут развлекаться и общаться люди через пять-десять лет, и сделать правильный ход. На бумагу, понятно, ставок больше нет, и редактору «из принта» все сложнее найти работу – даже в журналы уже стараются брать сотрудников «из диджитала», в надежде, что они придадут ускорение старым медиа и помогут улучшить работу сайтов при журналах. Зачем тогда вы прочитали сто с лишним страниц о том, как быть редактором глянца? Потому что огромная часть новых медиа – то есть развлекательных сайтов, блогов и влогов – торгует инфотейнментом и зачастую пользуется старыми добрыми рецептами глянца, просто делает это на повышенных скоростях.

Сегодня, спустя тридцать лет после создания интернета, журнал – уже не физический объект, а бренд, который существует и в печатном виде, и на сайте, и в «Инстаграме», и на «Фейсбуке», и в «Телеграме». Важно понимать, что у каждой платформы – своя аудитория и свои правила игры. И значит, одну и ту же информацию нужно по-разному подать на каждой из платформ.

Важнейшее отличие работы офлайн- и онлайн-редактора в том, что последний точно знает, кто его читает. Внимательно изучив данные метрик (так называют установленный на сайте внешний или внутренний аналитический сервис), он узнает, кто именно к нему приходит, откуда приходит, во сколько приходит, как долго остается на сайте, какие статьи ему нравятся, а какие нет. Причем данные есть по каждой из платформ бренда от сайта до страницы в «Инстаграме» и «Телеграме»: нужно их регулярно анализировать и корректировать свою работу, чтобы читатели и работодатели были довольны. Иногда плохо «зашедший» текст плох не сам по себе, просто он был неправильно «переупакован» для данной платформы – то есть были сделаны неудачный заголовок, верстка, вводка, фотка или что-то из перечисленного.

Мы уже говорили о том, как важен для текста цепляющий лид. В интернете лид приобретает критическое значение. В журнале читатель одновременно оценивает заголовок, заходную фотографию и лид, после чего решает, продолжать ли чтение. Онлайн-текст предстает перед ним обычно в виде перепоста в его соцсети или публикации на «Яндекс. Дзене» – он за секунду прочитывает заголовок-лид в 30 с небольшим знаков и либо «скролит» дальше, чтобы никогда не вернуться к тексту, либо, заинтересованный, открывает его. То есть хороший лид – это все. Главное правило: наиболее выгодно преподнести суть статьи, сделав акцент на выгоде для читателя. Если в журнале мы могли играть «в литературу» – позволяли себе скорее поэтичные, нежели утилитарные лиды, то здесь такое почти невозможно. Не зацепил – значит, упустил читателя и свой шанс на успех.

Следующее по важности значение в статье на сайте – это ее структура. Текст должен состоять из абзацев-кирпичиков, каждый из которых раскрывает одну мысль. При этом информация должна разворачиваться перед читателем как перевернутая пирамида: тема должна раскрываться все шире, и шире, и шире…