Как стать лучшим редактором глянца и медиа

Каждый день в редакцию приходят десятки пресс-релизов – марки спешат сообщить, какой товар появился в продаже, какую вечеринку по этому случаю закатили, какой вклад в защиту планеты сделали. Некоторые из них главный редактор объявляет важными: значит, пора верстать страницу новостей.

Чтобы написать текст новости, обычно достаточно прочитать пресс-релиз и найти ответы на четыре ключевых вопроса:

В чем заключается новость? Почему она должна быть интересна нашему читателю? В чем ее новизна (чем то, что будет, отличается от того, что есть)? Почему эта новость появилась именно сейчас, а не год, два, три назад?

Если у вас нет хотя бы одного ответа – значит, пресс-релиза вам мало и нужно собрать дополнительную информацию, то есть провести ресерч. Для новости достаточно будет позвонить в пресс-службу марки и обо всем расспросить ее представителей или пиарщиков. Ваша задача не просто вникнуть в суть cообщения, но выяснить контекст его появления, узнать его значение для индустрии и т. п. В итоге вы должны стать абсолютным экспертом по этой новости, чтобы, когда ваш босс, прочитав текст новости, начнет задавать уточняющие вопросы: Cколько всего моделей сумок в коллекции? Если модель одна, то это абсолютно новая модель сумки или перевыпуск старой? Сколько вариантов расцветки существует? Какого цвета подкладка? – вы смогли на них с блеском ответить.

Альтернативные варианты ответа на дополнительные вопросы шефа:

• Там так было написано.

• Пиарщица мне так сказала. Она ведь не может ошибаться?

• Не знаю.

♥ Сейчас узнаю! Вот единственный правильный ответ на вопросы редактора. Поэтому он отмечен сердечком.

По опыту для любого текста нужно собрать в три раза больше информации, чем в итоге в нем будет – это правило верно и для новости, и для фичера*. Ваш лимит – пять строчек? Нужно собрать сведений на пятнадцать. Пишете двадцать тысяч знаков – копайте, пока не накопаете на шестьдесят. Как вы понимаете, одним звонком в пресс-службу марки тут не отделаться, нужно будет искать статьи по теме в интернете, энциклопедиях, опрашивать экспертов. Разобравшись в предмете, вы должны отделить главное от неглавного, интересное от скучного и выдать текст на заданную тему. Скажу еще раз:

Хотя бы потому, что стиль прессрелизов категорически не подходит для журнала: одни написаны слишком сухо, другие напоминают рекламные сообщения и даже поэмы, вместо фактов в них словесные блестючки и прочие украшательства. Никому не интересно читать вот такое:

«Этой осенью дизайнеры приглашают нас спрятаться в пионовых садах, окунуться с головой в эпоху джаза, открыть для себя плиссе и ответить на вопрос – что же интригует больше: легкая недосказанность или же подчеркнутая сексуальность?»

Как работать с таким материалом?

• Относитесь к написанному критически – все тезисы оценивайте с позиций здравого смысла.

• Не используйте рекламную лексику и фразы-клише вроде «побаловать себя», «полакомиться», «отведать», «перенестись в атмосферу».

• Помните, что стиль изложения информации в пресс-релизе не должен диктовать вам стиль изложения новости в журнале. Акценты в тексте, скорее всего, тоже должны быть другие.

Посмотрим, как из пресс-релиза рождается новость. (Внимание! Все приведенные ниже пресс-релизы вымышленные.)