Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

За первой встречей последовали еженедельные собрания, на которых основатели StyleSeat обучали новых знакомых, как использовать для продвижения их бизнеса Facebook, Twitter и возможности электронной почты. «Фактически мы преподавали стилистам основы информатики, потому что так легче было изучить их проблемы, – говорит Левин. – Продвигаясь в этом направлении и погружаясь в рынок, мы не только учились сами, но и завоевывали доверие клиентов».

Создание MVP

Через несколько месяцев Макклоски и Левин знали о проблемах клиентов достаточно, чтобы приступить к созданию MVP. Полгода они параллельно занимались развитием потребителей и разработкой продукта. Начав работать над ним, они изменили тематику бесед, переключившись с оценки гипотезы на оценку продукта группой бета-потребителей: «Важно было наблюдать за тем, как люди пользуются нашим продуктом. Мы знали, что они думают, работая с новыми инструментами».

Развитие гипотезы

Серьезным прорывом стало понимание того, что перед StyleSeat открываются более широкие перспективы, чем изначально предполагали Макклоски и Левин. Они хотели создать инструмент, позволяющий решать проблемы клиентов. Но оказалось, что потребителям мало такого простого приложения. Стало ясно, что им нужны не отдельные инструменты; им хотелось всего и сразу. Стилисты нуждались в решении, способствующем росту их бизнеса. Владельцы StyleSeat уже не были всего лишь создателями приложения для записи клиента к специалистам. Они стали «техническими» партнерами компаний индустрии красоты.

Глубокое понимание потребностей потребителей помогло Макклоски и Левину расширить их представления о ценностном предложении. Владельцы StyleSeat выяснили, что загрузка фотографий и регистрация на Facebook хороши только как привлекательный бонус, «фремиум»: «С этого момента мы стали не только спрашивать у стилистов, хотят ли они общаться с клиентами по электронной почте, но и предлагать им другие услуги. Было нетрудно уговорить их провести апгрейд».

Непрерывное развитие потребителей

После интенсивного развития потребителей в течение полугода StyleSeat продолжает работать с аудиторией, совершенствуя функции продукта и маркетинг. В числе применяемых компанией приемов – сегментация клиентов (их разделение на активных и новичков) и звонки по телефону. «Вообще-то у нас есть сценарий разговора, но обычно мы просто беседуем с клиентами. С какими трудностями они сталкиваются? Что им нравится? Если бы они больше не работали с нами, чего бы они изначально ждали от продукта?» Эти беседы подталкивают к изменению товара, который владельцы StyleSeat затем подвергают A/B-тестированию.

Спустя годы Левин не перестает поражаться тому, насколько конечный продукт близок к исходному MVP. То, что владельцы StyleSeat узнали за первые полгода работы, тесно общаясь с потребителями, позволило им избежать ошибок и не сбиться с верного курса. «Это немного затормозило наше продвижение, – говорит Левин. – Но затраты времени окупились сторицей».

Варианты использования MVP типа «Консьерж»

MVP типа «Консьерж» нельзя назвать масштабируемым, но он позволяет оценить спрос и предположения относительно логистики и функционала продукта.

MVP этого типа можно создавать в следующих случаях:

• если ваши клиенты работают в офлайне и плохо разбираются в технике;

• если вы работаете с продуктами с трудно предсказуемой логистикой;

• если масштабирование операционных расходов требует значительных капиталовложений;

• если конкурентоспособность ваших продуктов и услуг зависит от степени удовлетворенности каждого конкретного потребителя.

MVP типа «Волшебник страны Оз»

Предоставляя потребителю MVP типа «Волшебник из страны Оз», вы даете ему продукт, внешне самостоятельно выполняющий все функции, но на самом деле управляемый вручную. В отличие от MVP типа «Консьерж», при использовании этого вида MVP клиент не знает, что задачи, обычно решаемые при помощи программы или автоматически, на самом деле решает человек.

Представьте, что вы стремитесь помочь продвинутым софтверным компаниям в локализации программного обеспечения. MVP типа «Волшебник страны Оз» может представлять собой онлайн-панель, на которой несколько потребителей могут вводить тексты для перевода. Но перевод осуществляется не автоматически, а силами одного-двух переводчиков (например, с испанского), которые сидят у компьютеров, получают задания и мгновенно выдают перевод.

Как и в случае с MVP типа «Консьерж», этот вид MVP нельзя назвать масштабируемым. Но он позволяет наблюдать за тем, как клиенты работают с инструментальной панелью, менять качество и скорость перевода и оценивать готовность потребителей платить за услугу.

Пример MVP типа «Волшебник страны Оз»: Porch.com

«Мы изучили рынок ремонта домов, и у нас родилось несколько идей относительно того, как выбрать правильное решение», – говорит Мэт Эрликман, руководитель Porch.com.