Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Трудно понять, чего хотят потребители. Но еще труднее понять, что вам нужно понять, чего они хотят.

Пол Грэм, основатель и совладелец компании Y Combinator

Не пожалейте времени на изучение всех элементов вашего предложения. Зачем потребителям покупать ваш продукт? Как он вписывается в их жизнь? Что влияет на его восприятие? Какой товар он замещает (одни товары всегда замещают другие), и что может заставить потребителя рискнуть и переключиться на него?

Гэри Сварт, руководитель oDesk

Готовясь к своим первым интервью с потребителями, я часами сочиняла отличные вопросы, связанные с продуктом и целевой аудиторией. Вопросов получалось намного больше, чем можно было задать за полчаса, поскольку я не знала, в каком направлении пойдет разговор.

Но вскоре я увидела, что важнее всего получить ответы на несколько главных вопросов.

Две главные ошибки, которые нас подстерегают: либо мы не смогли решить проблему потребителя, либо не смогли подать решение так, чтобы он в него поверил.

В начале этой главы я приведу главные вопросы, которые я задавала практически всем участникам интервью, независимо от рода их занятий.

Кроме того, мы обсудим:

• Почему потребители не знают, чего хотят?

• Что надо понять из их ответов и о чем надо догадаться?

• Как добиваться субъективных ответов на объективные вопросы?

Во второй части главы мы углубимся в вопросы социальной психологии, и не только теоретические. Чтобы задавать правильные вопросы, надо иметь представление об особенностях мышления. Речь пойдет о том, как преодолеть на этом пути барьеры и предубеждения (в том числе ваши собственные).

С чего начинать?

Мой список вопросов почти не зависит от конкретного проекта или компании. Иногда я добавляю какой-нибудь простой вопрос или меняю его тон в зависимости от особенностей аудитории, но, как правило, всегда следую одной схеме.

Развитие потребителей: главные вопросы потенциальным клиентам

• Как вы сегодня делаете _________?

• Используете ли вы [инструменты/продукты/приложения/технологии] ________?

• Будь у вас была волшебная палочка, что бы вы сделали? Неважно, возможно ли это, просто назовите желание.

• Когда вы в последний раз делали ___________, какие действия совершали перед началом работы? После ее окончания?

• О чем еще вы хотели бы, чтобы я вас спросила? _________

Если во время беседы вы делаете записи на ноутбуке, можно сохранить файл шаблона интервью, оставив пустые строки и заполняя их по мере получения ответов.

Не старайтесь редактировать заметки на ходу. Просто зафиксируйте информацию как можно более подробно.

Вы можете спросить: «Неужели, чтобы ответить на пять вопросов, требуется 20 минут?» Разумеется, я задаю и другие вопросы, но эти задаю всегда (см. подробную информацию о типах вопросов и о том, что они дают, в приложении).

В ходе беседы и в зависимости то того, что говорят потребители, я задаю уточняющие вопросы, требующие развернутого ответа. Вот примеры.

• Не могли бы вы рассказать подробнее об этом процессе?

• Кто участвует в принятии решений?

• Когда в прошлый раз вы делали ______, сколько времени вам понадобилось?

• Где вы обычно покупаете ______?

• Расскажите, как вы пришли к такому выводу?

Это не столько вопросы, сколько приемы управления разговором (например, для того, чтобы беседа не затухла или чтобы направить ее в нужное русло). Если вы не успеваете задавать наводящие вопросы, потому что записываете ответы, это хороший знак. Значит, потребитель говорит с вами!

Потребители не знают, чего хотят

Потребитель не обязан знать, чего он хочет. Это не его работа.

Стив Джобс

Почему создается впечатление, что потребители не знают, чего хотят? Действительно, желания потребителей отличаются от их реальных потребностей. Неужели наши клиенты знают что-то такое, чего не знают производители продукта, потратившие кучу времени на изучение технологий, отрасли и бизнес-модели?

«У потребителей просто нет хороших идей». Я слышала это не раз и покривлю душой, если скажу, что не согласна.