Как работает мозг

Квакиутли тихоокеанского побережья Канады жили за счет изобилия морских млекопитающих и ягод, а также ежегодного нереста лосося. Они селились в деревнях, возглавляемых богатыми вождями, которые старались превзойти друг друга в роскошестве соревновательных пиров, носивших название «потлач». Гости, пришедшие на такой потлач, должны были объедаться лососем и ягодами, а хозяин напоказ осыпал их целыми коробами масла, корзинами ягод и кучами одеял. Униженные гости после такого праздника плелись в родную деревню и замышляли месть: еще более роскошный пир, на котором они не только раздавали ценные вещи, но и демонстративно уничтожали их. Вождь разводил в центре дома огромный костер, в котором сгорали рыбий жир, одеяла, меха, каноэ, весла, а иногда и весь дом, – гости становились свидетелями такой расточительности, с которой может сравниться разве что празднование бар-мицва в Америке[587].

Веблен выдвинул предположение, что психология престижа руководствуется тремя «денежными канонами вкуса»: демонстративной праздности, демонстративного потребления и демонстративной расточительности. Символы статуса выставляют напоказ и стремятся заполучить не обязательно потому, что они полезны или привлекательны (круглые камешки, цветы, голуби – все это прекрасно, и мы каждый раз убеждаемся в этом заново, когда видим, как они восхищают маленьких детей), а зачастую потому, что они так редки, неэкономны или бесполезны, что позволить себе их может только богач. Среди таких символов – одежда, слишком тонкая, громоздкая, стесняющая движения или пачкающаяся, чтобы в ней можно было работать; предметы, слишком хрупкие для повседневного использования или сделанные из труднодоступных материалов; нефункциональные предметы, для изготовления которых требуется колоссальный труд; украшения, на изготовление которых затрачивается много энергии; светлая кожа в тех краях, где плебеи работают в поле, и загар в тех краях, где они работают в помещении. Логика такова: вы не можете увидеть мое богатство и способность зарабатывать (мой банковский счет, мои земли, всех моих союзников и лакеев), но можете увидеть, что у меня в ванной золотая сантехника. Позволить себе такую роскошь не может человек, у которого нет излишка материальных благ, так что можете быть уверены: я богат.

Демонстративное потребление противоречит здравому смыслу, потому что растрачивание богатства может только сократить его, тем самым низведя транжиру до уровня его соперников. Тем не менее это работает только в том случае, когда уважение других людей достаточно полезно, чтобы за него заплатить и когда человек жертвует при этом не всем своим богатством или способностью получать доход. Если у меня есть сто долларов, а у тебя сорок, то я могу отдать пятьдесят, а ты – нет; тем самым я произведу впечатление и все равно буду богаче тебя. Этот принцип получил подтверждение из достаточно неожиданного источника: эволюционной биологии. Биологов со времен Дарвина удивляли демонстрации вроде павлиньего хвоста, который производит впечатление на паву, но при этом требует расхода питательных веществ, затрудняет движение и привлекает хищников. Биолог Амоц Захави выдвинул предположение, что демонстрации возникли в процессе эволюции потому, что они выполняли роль гандикапа. Их могли позволить себе только самые здоровые животные, и самки выбирали для спаривания самых здоровых самцов. Биологи-теоретики поначалу отнеслись к этой идее скептически, но один из них, Алан Графен, позже доказал обоснованность теории[588].

Демонстративное потребление работает тогда, когда только самые богатые могут позволить себе роскошь. Когда классовая структура ослабевает или когда дорогостоящие товары (или их качественные имитации) становятся доступны более широким слоям населения, верхушка среднего класса может подражать высшему классу, средний класс – подражать верхнему среднему классу, и т. д., вниз по лестнице. Высший класс, конечно же, не может спокойно наблюдать, как он постепенно начинает сливаться с простонародьем; ему просто необходимо поменять свой внешний вид. Потом этот внешний вид опять начинает копироваться верхушкой среднего класса и постепенно проникает все дальше вниз, заставляя высший класс снова выдумывать что-то другое, и так далее. Результатом является мода. Хаотический круговой процесс обращения стилей, в рамках которого то, что в одно десятилетие считалось шикарным, в следующем десятилетии становится безвкусным или пошлым, старомодным или напыщенным, объясняли разными причинами: заговором производителей одежды, выражением националистических чувств, отражением экономической жизни и т. д. Однако Квентин Белл в своей классической работе «Зачем одежда человеку», посвященной моде, показал, что работает только одно объяснение. Люди следуют правилу: «Старайся выглядеть, как люди, которые выше тебя; если ты наверху, то старайся выглядеть не так, как люди ниже тебя»[589].