Как продавать продукты трудного выбора

Между задачами и функциями маркетологов и продавцов есть сходство и различия. И те и другие имеют отношение к продаже; и тем и другим нужно маркетинговое мышление. Но если продавцы продают непосредственно конкретному Клиенту, то маркетологи «продают» усредненным Клиентам или тем, кого принято называть целевыми аудиториями. Делают они это опосредованно: через продавцов и маркетинговые коммуникации.

Работа маркетолога и продавца требует несколько разных склада ума и черт характера. Далеко не все маркетологи могут быть хорошими продавцами. Мне также доводилось встречать хороших продавцов, которые не блистали, будучи назначенными на маркетинговые должности.

При этом есть опытные продавцы, наделенные наблюдательностью, способностью обобщать, выделять закономерности, чутко реагировать на изменения. Иными словами, они де факто являются маркетологами.

Кстати, именно из таких философов продажи состояли отделы маркетинга в те времена, когда маркетинг еще не преподавали в университетах. Именно такие гуру украшали своим присутствием курсы по продажам, на которых мне довелось учиться. Их наблюдения, байки и советы, высказываемые, как правило, за «рюмочкой чаю», были бесценны.

В клиентоориентированной компании маркетологи и продавцы должны дополнять друг друга и учиться друг у друга. При правильной постановке дела между отделами маркетинга и продаж должен происходить постоянный обмен информацией и идеями (рис. 26).

Рис. 26

Независимо от принятой в компании структуры подчинения, они должны быть партнерами. Больше всего от этого партнерства должны выигрывать продавцы.

Если маркетологи помогают продавцам больше продавать и больше зарабатывать, то никого в отделе продаж не нужно агитировать за сотрудничество с маркетологами. Если же маркетологи, как это часто бывает, спускают продавцам оторванные от жизни планы, цифры, идеи и не снисходят до нужд продавцов и покупателей, то агитировать продавцов за сотрудничество бесполезно.

Маркетологам может оказаться трудно добиться уважения продавцов дилерских фирм, не подчиненных напрямую их компании. Для своих дилеров я старался быть добрым семейным маркетинговым доктором, обучающим, помогающим, поощряющим. Это в значительной мере определяло мои взаимоотношения с их продавцами.

Но один раз я столкнулся с проблемой: у одного дилера продавцы меня не знали. При этом они были не только не обучены, но и со скукой реагировали на все, что говорил им этот чужак (то бишь я). Мне пришлось самому встать за прилавок и два дня на их глазах проработать продавцом, показав при этом очень неплохие результаты. После этого продавцы стали внимать тому, что я им говорил на проведенном затем импровизированном семинаре.

Маркетологи должны рассматривать продавцов чуть ли не самыми важными «внутренними» Клиентами. Мой опыт показал, что постоянная маркетинговая поддержка продавцов повышает их результативность и их заработок.

В частности, маркетологи должны вооружать продавцов идеями и продающей информацией. Они должны создавать для продавцов полезные материалы: пособия по продаже, сайты, проспекты, буклеты, профайлы, прейскуранты, предложения, типовые контракты, статьи в печати, сертификаты, результаты независимых испытаний и т. д. – словом, все, что может пригодиться продавцу.

А если на фирме нет маркетологов, то кто должен осуществлять маркетинговую поддержку продаж? Можно обратиться к сторонней маркетинговой фирме. Иногда это делают даже при наличии своих маркетологов.

Маркетолог должен время от времени использовать метод «наивного слушания» – молчаливое наблюдение за Клиентами в их естественной среде. Этот метод я также использую для наблюдения за работой продавцов. Когда, сидя молча в углу, наблюдаешь за тем, как продавцы общаются с Клиентами, пришедшими в офис, разговаривают по телефону или между собой, то возникают идеи, как что-то улучшить.

Так рождались различные «бумаги», которые повышали эффективность работы продавцов, новые аргументы для Клиентов, темы для новых семинаров и мозговых штурмов. Например, когда анализ содержания телефонных разговоров продавцов и технического персонала с Клиентами показал, что эти разговоры в основном состоят из рутинной информации о фирме, ее продукции и услугах, я разработал систему многоуровневой факсовой рекламы (тогда электронная почта еще не была распространенным способом общения).

Обученная мною телефонистка на первый звонок Клиента отвечала предложением прислать ему заранее подготовленный и отшлифованный короткий факс с основной информацией о фирме и ее продукции. В нем содержалось указание на то, что Клиент может запросить факсы следующих уровней: по группам продуктов и далее по каждому продукту. Система себя оправдала: высокооплачиваемые сотрудники стали более рационально использовать свое время; удалось охватить гораздо большее число потенциальных Клиентов – раньше часть Клиентов не могла пообщаться с сотрудниками из-за их занятости. Но основным результатом был рост продаж.