Как продавать продукты трудного выбора

Обучающий стикер для оленины

Нашему Клиенту нужно было срочно продать через супермаркеты партию мяса северного оленя. Оленина была значительно дороже лучшей говядины.

Какие вопросы возникнут в голове московского покупателя, когда он возьмет в руки упаковку с незнакомым дорогим мясом? Например, такие:

Чем это экзотическое мясо отличается от привычных для москвича видов мяса?

Для кого это мясо особенно ценно?

Для каких видов обработки оно подходит?

Что из этого мяса можно готовить?

С чем оно сочетается?

Как это мясо можно хранить?

Нужна была обучающая информация. Было решено ее разместить на дополнительном, «маркетинговом» стикере. Это решение было недорогим и при грамотном подходе оно могло решить задачу (рис. 17). Мясо было продано.

Рис. 17

Подтверждения

Многие Клиенты не доверяют тому, что фирмы говорят о себе и своих продуктах; они больше доверяют независимым источникам. А посему старайтесь обосновывать и подтверждать все, что вы говорите. Приводите результаты испытаний, свидетельства Клиентов, рекомендации журналов, призы и награды.

Так, очень успешной оказалась наша метрореклама, рассказывающая о победе нашего компьютера на конкурсе, организованном очень престижной тестовой организацией (рис. 18).

Рис. 18

Продающие моменты

Продающими моментами (ПМ) (selling points, selling arguments) продукта фирмы или социальной идеи называют понятные Клиенту аргументы, совокупность которых убеждает его в предпочтительности данного предложения перед предложениями конкурентов.

Набор ПМ – это ответ на жесткий вопрос, который маркетолог и продавец должны задавать себе постоянно: почему Клиенты должны покупать именно у нас?

Перечень ПМ – это основа продающей информации.

Продающие моменты предлагаемого решения могут быть связаны с функциональностью продукта, его доставкой, установкой, хранением и обслуживанием; а также с количеством, качеством, квалификацией и необходимым обучением персонала, предлагаемой финансовой схемой, условиями и сроками поставок. Далее все ограничивается только творческой фантазией фирмы-продавца, поскольку ПМ можно также создавать, дорабатывать и изменять.

Продающие моменты работают только тогда, когда они понятны Клиенту и отложились в сознании Клиента. В противном случае даже самый замечательный продукт вряд ли будет хорошо продаваться даже при наличии отличных ПМ.

Что можно считать продающими моментами?

Конкурентные преимущества. Это все то, что для Клиента является доказуемыми и осязаемыми преимуществами в ваших продуктах, вашей фирме, вашей социальной идее и т. д. по сравнению с конкурентами.

Если товар или услуга имеют что-то уникально полезное для Клиента, то просто недопустимо это не подчеркивать. К сожалению, иногда встречается и такое.

Описание НЕуникальных выгод. Их Клиент может получить и у конкурентов. Окажитесь первыми, кто расскажет Клиенту об этих выгодах, и/или постарайтесь сделать это интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты. Эти ПМ слабее конкурентных преимуществ, но они, как показала практика, тоже работают в тех случаях, когда у Клиента нет возможности или желания сравнивать что-то с конкурентами.

Желательно одновременно использовать оба вида ПМ.

Есть открытые и закрытые ПМ:

Открытые ПМ. Это то, что можно открыто декларировать в любых рекламных и прочих материалах. Рекламист имеет дело в основном с этими ПМ.

Закрытые ПМ. Это то, что по разным причинам публиковать нежелательно, а можно открывать только во время переговоров. Продавец имеет дело как с открытыми, так и закрытыми ПМ.

Есть рациональные и эмоциональные ПМ. Во время учебы в Нахимовском училище в 1955-61 гг. меня поражали своим могучим изяществом эсминцы и сторожевики новой тогда серии 56. Оказалось, что их привлекательность – это заслуга промышленных дизайнеров художественного училища им. В. И. Мухиной. Корабли, оказывается, тоже должны быть красивыми.