Как продавать продукты трудного выбора

Часто задают вопрос: «А нужна ли реклама в данном случае?» Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, я бы предложил для начала условно поделить рекламу на а) необходимую; б) дополнительную и в) «мыльный пузырь».

Необходимая реклама. Это то, без чего средней компании трудно, а, чаще всего невозможно функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прайс-листы, каталоги, сайты, брошюры, выставочные материалы, торговую рекламу, типовые коммерческие и тендерные предложения, рекламные фильмы. Могут быть и другие виды необходимой рекламы, которые определяются спецификой компании. Если анализ показывает, что этих материалов недостаточно, то стоит подумать о дополнительной рекламе.

Всего лишь прейскурант!

В моей практике был случай, когда для одного мясокомбината я, в числе прочих документов, сделал прейскурант (его фрагмент показан ниже), не ожидая от него ничего особенного. Неожиданно для меня он позволил существенно сократить время обслуживания одного Клиента (экспедитора) и, что более важно, увеличить средний объем заказа (рис. 23).

Рис. 23

А это был всего лишь правильно сделанный прейскурант!

Дополнительная реклама. Такой рекламой можно назвать телеролики, наружную и печатную рекламу, рекламу в метро и других транспортных средствах. Эта реклама, как правило, дорога. Иногда она нужна. Но только тогда, когда она насыщена ПМ, тщательно продумана, спланирована и размещена на наиболее эффективных носителях.

«Мыльный пузырь». Это бесполезная реклама, псевдореклама. По некоторым оценкам, на нее приходится до 90 % того, что мы видим вокруг. Она живет сама по себе, отдельно от продажи и интересов бизнеса. «Мыльный пузырь» давно превратился в мощную индустрию, черную дыру для денег рекламодателей.

Особенно удивляют рекламные «мыльные пузыри», связанные с технологиями и оборудованием. Например, такая картинка (рис. 24, в русскоязычном журнале!).

Рис. 24

На кого и на что она рассчитана? Может быть, на то, чтобы обыватель, позвонив по указанным телефонам, прикупил себе парочку «Су» для использования в домашнем хозяйстве?

Совершенно бессмысленны корпоративные рекламы компаний-монополистов, таких как «Газпром» и РЖД.

Более детально вопросы, касающиеся рекламы, рассмотрены в моей статье «Реклама первой необходимости» – http://www.repiev.ru/articles/Ad_essential.htm.

Памятки «Как покупать…»

В России, к сожалению, они используются редко. А зря – они могут быть очень эффективным средством продаж, помогающим неквалифицированным покупателям покупать сложный продукт.

Если маркетологи грамотно провели маркетинговый аудит, и у них на руках имеется убедительная продающая информация, то на создание эффективной памятки обычно уходит пара дней. Ресурсов тратится немного, а пользы от памятки больше, чем от большинства рекламных материалов.

В чем же польза таких памяток?

Поставьте себя на место «чайника», который решил выбрать компьютер, автомобиль, копир, холодильник, кондиционер, кухонную плиту и т. д. Я думаю, дорогой читатель, что вам приходилось и приходится время от времени бывать в этой шкуре, и вы помните свои длительные и мучительные попытки ответа на вопрос: «А на чем же остановить свой выбор?»

В такой же ситуации может находиться и ваш Клиент. Помогите ему сделать правильный выбор и купить ваш продукт. Создайте памятку «Как выбирать/покупать компьютер, автомобиль, копир, холодильник и т. д.». Это сэкономит массу времени и сил вашему занятому Клиенту, поскольку ему не придется тратить недели на самостоятельное изучение рынка и маркетинговое самообразование. Это также сэкономит время вашего продавца – ему меньше придется объяснять. И, что самое главное, это принесет вам деньги!

Памятки могут быть в виде листовок, которые Клиенты могли бы брать в вашем магазине, уносить с собой и обсуждать варианты с домашними. Их также можно размещать на сайте.

Давайте попробуем вместе набросать контуры такой памятки, скажем, для холодильников. Мы будем исходить из следующих предпосылок:

• клиент не очень разбирается в холодильниках, специальная терминология ему непонятна;

• клиент теряется от обилия предложений на рынке;

• с момента покупки им последнего холодильника технологии очень продвинулись вперед.