Как продавать продукты трудного выбора

Что выделить? Выше было сказано, что продающий момент может быть свойством, присущим также и конкурирующим продуктам. Но что именно выделить, на чем сосредоточиться? Это также является предметом анализа.

Одна авиалиния улучшила свой бизнес, сделав упор в своих рекламных материалах на безопасность полетов. При этом все ее достижения в этой области мало чем отличались от того, что имелось у конкурентов. Volvo очень заботится о том, чтобы ее имя было связано с понятием «безопасность автомобиля». На многих автомобилистов, очень озабоченных безопасностью, это производит впечатление, несмотря на то, что продукция Volvo далеко не всегда признается наиболее безопасной в разных классах машин.

Чем больше продающих моментов, тем лучше!

Не следует беспокоиться о том, что продающих моментов наберется так много, что никакие маркетинговые коммуникации не смогут их все вместить. В любом случае все ПМ сможет использовать расторопный продавец.

Какие из имеющихся ПМ выбрать или поставить во главу угла в каждом конкретном случае, вам подскажет ваш анализ. В разных условиях и для разных сегментов могут потребоваться слегка отличные наборы ПМ. Это особенно характерно для огромной России, где то, что хорошо продает в одном регионе, может не работать в другом. А вот здесь-то полная корзина ПМ – это спасение. Будет из чего выбирать!

Инструменты продаж

В более широком контексте вопрос, как продавать, – это также вопрос о том, по каким каналам будет дешевле и проще донести созданную продающую информацию до Клиента (рис. 20).

Рис. 20

Для рационального выбора каналов и их эффективного использования также требуется маркетинговое мышление.

Количество доступных каналов и инструментов постоянно растет. В жизнь властно вторглись новые информационные технологии.

Рассмотрим некоторые из каналов.

Сайт. Статистика продаж (запродаж) через Интернет постоянно растет. Сайт, разумеется, если он грамотно сработан, может решать массу «продажных» задач. Он может предоставлять потенциальному покупателю круглосуточный доступ к продающей информации, если она имеется. К сожалению, сплошь и рядом ее нет.

Упаковка. Что «продает» в магазине самообслуживания, особенно когда вблизи нет продавца? Упаковка, только упаковка!

Вот как это неплохо делает упаковка довольно сложного инструмента, продукта трудного выбора (рис. 21).

Рис. 21

К сожалению, многие фирмы не сознают продающей функции упаковки. Они не понимают важности маркетинга упаковки, полагаясь во всем на дизайнера.

Выставки-продажи (или шоу-румы). Они могут служить серьезным подспорьем, особенно когда они правильно организованы и оснащены поясняющими материалами и проспектами так, что не только продукты, но и отдельные компоненты могли бы продавать сами себя. Грамотная организация выставок-продаж позволяет свести к минимуму количество задействованных продавцов.

Магазины. Многое из сказанного о выставках-продажах относится и к магазинам, особенно магазинам самообслуживания. К сожалению, редко можно встретить магазины с правильно организованным и насыщенным информационным пространством.

В торговых залах в последнее время стали применять разнообразные средства информации, в т. ч. и электронные (рис. 22).

Рис. 22

Продуктовые семинары. Опять же, если их грамотно планировать и проводить, они могут очень способствовать продажам. Мой опыт показывает, что наиболее эффективны семинары, на которых выступают не только производители, но и успешные и известные пользователи соответствующей продукции.

Вебинары (интернет-семинары). Это эффективное средство мультимедийного интерактивного контакта с удаленными потенциальными покупателями. Их популярность, как инструмента продаж и образования, растет. Потенциал Интернет для продаж мы рассмотрим ниже.

Рекламные фильмы. Такие фильмы на любых цифровых носителях могут быть очень эффективными инструментами. Сценарий и текст должны писать маркетологи и копирайтеры. Если это поручается киношнику, то вы можете получить красивый фильм, который ничего не будет продавать.

Предложения коммерческие и тендерные. К сожалению, многие компании не умеют их составлять. Типичной ошибкой является использование одних и тех же предложений для разных отраслей промышленности. В идеале предложение должно быть заточено не только под конкретную отрасль промышленности, но и под конкретного заказчика. Это в особенности касается тендерных предложений. Писать предложения также должны маркетологи и копирайтеры.

Письменные материалы. Это прейскуранты, проспекты, статьи, свидетельства и пр. Комплект этих материалов должен постоянно корректироваться.

(См. статью «Реклама первой необходимости» –