Как продать за $12 миллионов чучело акулы

Продажа через брендовые аукционные дома «Кристи» и «Сотби» заметно увеличивает стоимость произведений искусства. На их вечерних аукционах звучат цены, достойные газетных заголовков, и похвастаться такими ценами на свои работы могут очень немногие из современных художников. Появление работы художника на одном из этих аукционов можно считать окончательным подтверждением того, что данный художник достиг вершины. «Кристи» и «Сотби» образуют так называемую полию — экономическую ситуацию, когда на рынке доминируют две конкурирующие компании: «Кока-Кола» и «Пепси», «Макдоналдс» и «Бургер Кинг». «Боинг» и «Эрбас». На долю «Кристи» и «Сотби» в сумме приходится 80% мирового аукционного рынка по-настоящему дорогих произведений искусства и почти 100% продаж по ценам выше 1 миллиона долларов. В 2006 году по ценам выше 1 миллиона долларов на аукционах было продано 810 произведений искусства — любого, не только современного; из них 801 работа ушла через тот или иной из этих аукционных домов. Еще два аукционных дома, «Филлипс де Пюри» и «Бонамс», пытаются получить на продажу серьезные работы, но им не хватает брендового глянца лидеров. Конечно, на национальных рынках также существуют крупные аукционные дома, а менее ценные произведения искусства продаются на множестве местных аукционов.

На аукционе устанавливается не только цена, но и новый владелец произведения. Вообще, существование аукционной системы определяется несколькими причинами, основная из которых — тот факт, что традиционные принципы оценки не годятся для уникальных вещей, таких как произведения современного искусства. Наверное, можно было бы выработать какой-то механизм экспертной оценки и достижения консенсуса; вместо этого аукционная процедура при помощи конкуренции и тщеславия участников добивается наивысшей возможной цены. Достоинство аукциона еще и в том, что он обеспечивает всем желающим возможность приобретения работ модных художников. Очень может быть, что купить подобную работу у дилера вам не удастся без связей, предыдущих покупок и долгого ожидания в очереди. Зато в аукционном споре победитель определяется по простым и понятным критериям: картину унесет домой тот из участников, кто дольше удержит карточку в воздухе и кто принес с собой на аукцион самый толстый кошелек.

Брендинг двух главных аукционных домов оказался настолько успешным, что большинство случайных прохожих на Пятой авеню в Нью-Йорке или Оксфорд-стрит в Лондоне, вероятно, смогли бы не задумываясь назвать оба. При этом далеко не все смогут назвать двух арт-дилеров или даже двух современных художников. Внимание средств массовой информации привлекает скорее аукцион как событие, нежели те произведения искусства, что были там проданы. Так, New York Times пишет о лондонских аукционах в разделе культуры, а о нью-йоркских аукционах в домашнем разделе; предварительные сообщения об аукционах печатаются в разделе культуры, сообщения о рекордных ценах публикуются в редакционном разделе, а очерки о личностях аукционного мира в «Заметках» Кэрол Фогель в разделе культуры. Бизнес-раздел газеты практически не содержит аукционных новостей.

Ни один дилер, ни один музей не пользуется таким вниманием средств массовой информации, как крупные аукционы. Если о серьезных картинах, предлагаемых на продажу в галерее дилера, никто сообщать не будет, то эти же картины, выставленные на вечерние торги, вызовут большой интерес. Газеты и журналы будут наперебой перечислять их названия, печатать фотографии, обсуждать их историю и достоинства; не забудут назвать и продажную цену, и имя покупателя. Аукционы «Кристи» и «Сотби» принадлежат к одной из двух категорий коммерческих предприятий, о результатах торгов на которых мировые новостные агентства сообщают независимо от значительности или интересности продаваемых там вещей. Вторая категория — фондовая биржа.

Почти на каждом вечернем аукционе импрессионистов, искусства XX века или современного искусства зал набивается до отказа. И в Лондоне, и в Нью-Йорке такой аукцион — место, где следует появляться, верный индикатор завидного социального положения — и не важно, собираетесь вы принимать участие в торгах или нет. Более того, на важнейшие аукционы невозможно попасть без билета. ВИП-персоны вынуждены сидеть в общем зале; обычные люди (работники аукционных домов даже пользуются в своем кругу специальным термином VOP — very ordinary people) наблюдают за экранами в соседних комнатах.

Все аукционы по искусству пользуются так называемой «английской» системой, то есть системой с повышением стартовой цены. Торги начинаются с низкой стартовой цены, после чего аукционист просит участников называть все большую цену: когда предложения заканчиваются, он ударяет молотком — и лот продан. После этого к окончательной цене с торгов добавляется «премия», и покупателю вручается счет на общую сумму. Вообще, английский аукцион имеет римское происхождение, а слово аукцион происходит от латинского auctio, что означает «подниматься», или auger, что означает «увеличивать».