Как продать за $12 миллионов чучело акулы

Не приходится удивляться, что «Белый куб» считает Херста самым умелым маркетологом среди художников всего мира. Ни об одном произведении искусства, кроме «Ради любви к Богу», никогда не писали в сотнях изданий за год до его создания. Художник Динос Чепмен назвал череп работой гения — но гения не в искусстве, а в маркетинге.

О чем все это говорит нам? Во-первых, о том, что сегодня не важно, создано ли произведение действительно рукой знаменитого мастера или нет; достаточно, чтобы брендовый художник внес в него концептуальный вклад и чтобы произведение было связано с его именем. Фундамент успеха Дэмиена Херста — сильный бренд и производство с серьезным контролем качества. Точечная картина с подписью Херста имеет немалую ценность; такая же картина его помощницы Рейчел не стоит ничего. Кроме того, получается, что уникальность произведения искусства не так важна, как считалось ранее. Вторая версия акулы тоже принесла очень хорошие деньги.

Теперь, в возрасте сорока двух лет, Дэмиен Херст превосходит любого из ныне живущих художников по богатству, известности и, наверное, могуществу. Он живет в сельском поместье Тоддингтон-Мэнор в Глостершире с женой Майей Норман и тремя детьми. Когда деньги стали центральной частью существования, и Энди Уорхол, и Сальвадор Дали потеряли часть своего творческого дара. Произойдет ли такое с Херстом? Он говорит, что перестанет выпускать картины с бабочками, с цветными кружочками и картины вращения, потому что они ничего не лают его творческому развитию, хотя и приносят доход. Он будет продолжать работу над фотореалистичными картинами и сделает по крайней мере еще одну акулу.

Чему обязан Херст своим положением и высокими ценами: таланту или бренду? Почему он знаменит? Потому что его работы шокируют и тем самым удерживают внимание публики? Потому что Чарльз Саатчи заплатил за «Физическую невозможность» высокую цену и тем прославил художника? Или он знаменит просто потому, что знаменит? Правда ли он социальный комментатор и предлагает зрителям глубокие размышления о смерти и разложении? Вряд ли найдутся хотя бы два критика, которые одинаково ответили бы на эти вопросы. Ясно одно: игнорировать работу Херста и его талант в маркетинге и брендинге невозможно. Его бренд рождает известность, а его искусство привлекает людей, которые в других обстоятельствах, возможно, никогда не пошли бы смотреть на современное искусство. Кроме того, его искусство порождает в средствах массовой информации множество ядовитых и гневных комментариев.

Джерри Зальц говорит: «Мы смеемся над Херстом, над его дилерами и его коллекционерами; мы говорим, что у них плохой вкус и неверная система ценностей. Они высмеивают нашу старомодность и безденежное брюзжание. Мы не сообщаем друг другу ничего нового. Единственное, что имеет значение, — это искусство всегда выигрывать». Когда я задал одному из аукционеров «Кристи» вопрос о ценностях, он пожал плечами: «Купил бы я Херста? Нет. Но мы не диктуем и не навязываем вкусы, их создает рынок — мы лишь продаем с молотка произведения искусства».

Уорхол, Кунс и Эмин

Визуальная культура исчезает, хотя рынок искусства постоянно лезет вверх, — вот великий парадокс нашего времени. Имена художников значат все больше, а произведения искусства, к которым они прилагаются, все меньше.

Сурен Меликян, журналист, художественный комментатор

Джефф Кунс при помощи небольшого круга дилеров и коллекционеров превратил банальность в надежное вложение капитала, порнографию в авангард, а безделушки и желанное художественное приобретение

Келли Девин Томас, журналист, художественный комментатор

Дэмиен Херст сумел привлечь внимание публики и высокие цены за счет характера своих работ и при помощи великолепных названий. Другие художники добиваются того же за счет изобретательности, великолепного чертежного мастерства, собственной знаменитости, противоречивости, а также сексуальности и противоречивости вместе. Любое из перечисленных качеств может оказаться полезным при создании успешного бренда. В качестве примера художника-знаменитости можно назвать Энди Уорхола. Художник как противоречивая фигура — это Джефф Кунс. Сексуальность и противоречивость — характеристика Трейси Эмин. Становясь брендовым, каждый художник создает для себя определенную нишу в массовой культуре, берет на себя определенную роль, которая затем порождает высокие цены на его работы в галереях и на аукционах.