Как продать за $12 миллионов чучело акулы

Брендинг, как известно, повышает цену обычных вещей, поэтому общественная деятельность брендовых художников вроде Херста сводится очень часто к деньгам и публичности. В канун нового, 1997 года Херст с друзьями Джонатаном Кеннеди и Мэтью Фрейдом (родственником художника Люсьена Фрейда и дальним родственником Зигмунда Фрейда) открыл в Ноттинг-Хилл бар и ресторан под названием «Аптека». Форму разработал «Прада», мебель — Джаспер Моррисон, а сам Херст наполнил зал скульптурами в виде медицинских шкафчиков и картинами с бабочками. В туалетах, скажем, стояли шкафчики с латексными перчатками и медицинскими свечами. Коктейли назывались «Детокс» и «Замедлитель действия волтарола». Херст лаже установил нерол рестораном зеленый неоновый крест, как перед входом в настоящую аптеку.

Ресторан сразу же привлек художественную тусовку и знаменитостей вроде Хью Гранта, Мадонны и Кейт Мосс. Про «Аптеку» написали на первых полосах многие газеты, — но Королевское фармацевтическое общество подало иск на то, что название «Аптека» вводит в заблуждение больных людей. Херст решил использовать шумиху на полную катушку и предложил каждые несколько недель менять название своего ресторана на всевозможные анаграммы слова Pharmacy («Аптека»): сегодня ресторан будет называться Achy Ramp, завтра — Army Chap... Но газеты перестали писать о скандале, и все успокоилось. К названию «Аптека» добавились слова «Бар и ресторан», а зеленый крест перед входом убрали.

«Аптека» закрылась в 2003 году. Специалист по современному искусству дома «Сотби» Оливер Баркер увидел случайно из автобуса, как разбирают вывеску, и предложил устроить аукцион. На продажу было выставлено 150 предметов из ресторана; сам Баркер говорил, что это первый в 259-летней истории «Сотби» аукцион, полностью составленный из переданных на комиссию работ одного живущего автора. Херст разработал обложку для каталога, и тот сам стал коллекционной ценностью.

Обстановка «Аптеки», предварительно оцененная в 3 миллиона фунтов, принесла на аукционе поразительную сумму — 11,1 миллиона. Аукцион лично посетили 500 человек; 35 сотрудников принимали по телефону предложения отсутствующих. Полотно с бабочками «Полный любви» было продано лондонскому дилеру Тимоти Тейлору за 364 тысячи фунтов; конкурировал с ним Гарри Блейн из «Оленьего бока», представлявший владельца «Кристи» Франсуа Пино. Зато Блейну достался за 1,2 миллиона фунтов медицинский шкафчик «Хрупкая истина», один из пары шестидверных медицинских шкафчиков из бара «Аптека».

Шесть пепельниц из «Аптеки» которые предполагалось продать за 100 фунтов, принесли 1600 фунтов. Два бокала для мартини, оцененные в 50—70 фунтов, были проданы за 4800 фунтов. Лондонский дилер Алии Фаджонато заплатила 1440 фунтов за пару приглашений на вечеринку по случаю дня рождения. Набор для перца и соли ушел за 1920 фунтов. Сорок рулонов золотых ресторанных обоев, изготовленных по дизайну Херста, принесли 9600 фунтов. Торги по шести обеденным креслам дизайна Джаспера Моррисона дошли до 2500 фунтов, когда один из участников торгов, присутствовавший в зале, назвал сумму 10 тысяч фунтов — прямо по учебнику, иллюстрация к субкультуре «я должен это получить», когда деньги уже не имеют значения.

Ранее Херст заключил соглашение, которое позволило ему выкупить свои произведения у тех, кто получил имущество после банкротства ресторана, за 5 тысяч фунтов. Вложение капитала оказалось удачным, если вспомнить, что на аукционе было продано вещей на 11,1 миллиона фунтов. Начинка «Аптеки» как проданные на аукционе произведения искусства принесла за один вечер больше при6ыли, чем сам ресторан за шесть лет.

Присущ ли современному искусству Херста внутренний смысл, или его произведения лишь заимствуют его у гениальных названий? Вирджиния Баттон, куратор галереи Гейт-Модерн, утверждает, что внутренний смысл имеется. Она назвала «Физическую невозможность смерти в сознании живущего» «жестоко честной и направленной на конфронтацию» и сказала про Херста, что «он привлекает внимание к параноидальному отрицанию смерти, которое насквозь пронизывает нашу культуру».

Очень многие разделяют взгляд Баттон на значительность работ Херста. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть на список премии, полученных им за десять лет. В 1995 году — Тернеровская премия, присуждаемая каждый год британскому художнику, не достигшему 50 лет. Премии была удостоена скульптура, состоявшая из двух пар стеклянных ящиков с узким проходом между ними.

Каждая витрина одной пары содержит половину короны, разрезанной вертикально вдоль от носа до хвоста. Во второй парс витрин — точно так же разрезанный теленок. Все вместе носит название «Мать и дитя разделенные», что опять же иллюстрирует рыночную ценность названия, которое вынуждает зрителя самого интерпретировать объект. Почему именно корова? Лошадь — слишком благородное животное, а родства с козой зритель не ощутит.