Как придумать идею, если вы не Огилви

Взгляните на следующую рекламу (рис. 3.1). Крупный американский банк предлагает клиентам оплачивать счета через Интернет. В качестве аргумента в пользу услуги он напоминает, что для отправки письма по почте людям приходится лизать вредный клей.

Рис. 3.1. Перестаньте лизать конверты. Воспользуйтесь онлайн-сервисом банка!

С почтовым клеем связана еще одна история о смышленом ребенке. В канун Рождества молодая семейная пара задумала поздравить многочисленных родственников в разных городах и странах. Это было непросто. Предстояло отправить более сотни писем. И на долю их сына выпала задача наклеить марки на конверты (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Черный пенни — первая почтовая марка в мире — был введен в обращение в начале мая 1840 года. Автор идеи — книготорговец из Британии Джеймс Чалмерс

Вкус клея явно не пришелся мальчику по душе. Он искал любой повод, чтобы избежать неприятной работы. Но родители настаивали, и ему пришлось покориться судьбе. Ребенок взял марки, конверты и с тоскою в глазах отправился в детскую выполнять задание.

Но не прошло и 15 минут, как улыбающееся дитя вернулось и принесло стопку конвертов обратно. Они были готовы к рассылке.

— Как же так? — удивился отец. — Мы были уверены, что лизать почтовые марки никогда не станет твоим любимым занятием…

— Ну да… — ответил малыш. — Это было очень противно… Поэтому я лизал конверты. И только потом наклеивал марки.

Вообще-то очевидно, что увлажнять конверт приятнее и гигиеничнее, но почему-то миллионы людей десятилетиями лизали марки. То, что сразу пришло в голову ребенку, всю жизнь оставалось тайной для многих взрослых. В их сознании марка и смачивание ее обратной стороны неразрывно связаны. Потребовался нешаблонный детский взгляд, чтобы разорвать это единство и поменять марку и конверт местами.

Инверсия — изменение привычного порядка на обратный — помогла ребенку справиться с неприятной работой. Ровно то же самое случилось и в предыдущей истории. Шестилетняя кроха обнаружила на обратной стороне карты фотографию мужчины. И когда она собрала его портрет, была готова и карта.

Посмотрите на следующие изображения, смысл которых намеренно «вывернут наизнанку» (рис. 3.3–3.6).

Рис. 3.3. Ньютон такого никак не ожидал…

Рис. 3.4. Жизнь устроена так, что иногда вы фокусник, а иногда — кролик…

Рис. 3.5. Нет, это я охотник, а он — завтрак охотника!

Рис. 3.6. Чудо-юдо рыба-кот

Поменяйте местами привычные вещи. Велика вероятность, что вам удастся сделать их интереснее. Это хорошо известно карикатуристам, фотографам, драматургам и, конечно, рекламистам.

Спорт — занятие весьма опасное. Футбольный мяч после удара нападающего развивает скорость до 180 км/ч. При неудачном столкновении с игроком кожаный снаряд может нанести увечье. Аналогично бейсбольная бита — частая причина вывиха руки, если мышцы спортсмена не среагируют на подачу вовремя.

Но все может поменяться с точностью до наоборот, если вы начнете предварительно укреплять свое тело, тренируясь в фитнес-центре. Тогда уже не вам, а мячу, бите и кроссовкам грозят повреждения той или иной степени тяжести (рис. 3.7–3.9).

Рис. 3.7. Мяч-инвалид в рекламе услуг фитнес-центра

Рис. 3.8. Бита-калека — еще один нестандартный образ для продвижения тренажерного зала

Рис. 3.9. Диагноз — ушиб кроссовок

Слоган кампании: «Сила, которую видно». Инверсия помогает рекламировать и спортивную обувь. На этот раз санитары уносят на носилках не футболиста, а мяч, получивший серьезную травму (рис. 3.10). Теперь кожаной сфере придется забыть о футболе как минимум на несколько месяцев.

Рис. 3.10. Инверсия в рекламе футбольных бутс. После знакомства с такими идеями понимаешь, что безработица человеческому разуму явно не грозит

А если обувь не спортивная, а простая, что тогда может пополнить список ее жертв? Ну, например, придорожный валун, которому выпало несчастье оказаться на пути хорошо экипированного туриста (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Обувь, которой боятся даже базальтовые глыбы

Мы давно уже привыкли видеть красивых женщин в рекламе дорогих и престижных автомобилей (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Соблазнительная красотка — неизменный персонаж рекламы роскошных иномарок

Что получится, если применить инверсию в данном случае? Весьма остроумная и необычная реклама игрушечных машинок (рис. 3.13–3.15).

Рис. 3.13. Большие женщины в рекламе маленьких автомобилей

Рис. 3.14. Смелая реклама игрушек для взрослых

Рис. 3.15. Рекламный шаблон, вывернутый наизнанку

Поменяйте местами привычные вещи. Велика вероятность, что вам удастся сделать их интереснее.

Немецкий магазин предлагает точные копии автомобилей, которые с невероятной дотошностью имитируют оригинальные лимузины. Поэтому будет разумно и оправданно, если мы с такой же въедливостью перенесем на игрушечные машинки и рекламные клише из мира их больших «собратьев». Пусть даже и в «перевернутом» виде.