Как придумать идею, если вы не Огилви

А тем, кому понравилась техника, которую мы только что рассматривали, могу порекомендовать книгу «Здравому смыслу вопреки»[6]. Она содержит более 150 примеров применения инверсии. Причем не только в рекламе, но и в бизнесе и даже жизни.

Взгляните еще раз на эту парадоксальную идею (рис. 3.22–3.24). На первый взгляд, все просто, не так ли? Но как до обидного редко мы встречаемся с такими сильными решениями в рекламе! Додуматься до них мешают стереотипы нашего мышления.

Профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником, ведь ему приходится браться за трудные задачи. А они не всегда решаются так изящно и точно. И даже если красивое решение однозначно существует, то в спешке его очень легко пропустить.

Профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником.

Нет, конечно, в те моменты, когда арт-директор находит одну из описанных выше идей, он ощущает себя повелителем Вселенной. Но такое случается все-таки нечасто, и через несколько дней на него снова наваливается ворох других проектов. А там опять неудачи, ошибки, поражения. Вот блеснул лучик надежды. Бац! И снова неудачи, ошибки, поражения.

Готовы ли вы неутомимо гоняться за ними всю жизнь?

Ведь другой дороги к успеху нет.

Ну а мне остается лишь пожелать, чтобы полоса ваших неудач оказалась взлетной.

Глава 4 Пусть сильнее грянет буря!

— Знаешь ли ты, братец, что такое двуглавый орел? — благожелательно спросил его государь.

— Урод, ваше императорское величество! — ни на секунду не задумавшись, отчеканил матрос.

Алексей Новиков-Прибой, русский, советский писатель-маринист

* * *

В романе Фенимора Купера «Прерия» описан момент, как старик-траппер[7] спасает путников, застигнутых в степи пожаром. Напомню этот драматический отрывок.

«Старик внезапно принял решительный вид.

— Настало время действовать, — сказал он.

— Вы слишком поздно спохватились, жалкий старик! — крикнул Миддльтон. — Огонь на расстоянии четверти мили от нас, и ветер несет его к нам с ужасающей быстротой!

— Вот как! Огонь! Не очень-то я боюсь его. Ну, мо́лодцы, полно! Приложите-ка руки к этой высохшей траве и обнажите землю.

В очень короткое время было очищено место футов в двадцать в диаметре. Траппер вывел женщин на один край этого небольшого пространства, сказав, чтобы они прикрыли одеялами свои платья, легко могущие воспламениться. Приняв эти предосторожности, старик подошел к противоположному краю, где стихия окружила путников высоким, опасным кольцом, и, взяв щепотку самой сухой травы, положил ее на полку ружья и поджег. Легко воспламеняющееся вещество вспыхнуло сразу. Тогда старик бросил пылавшую траву в высокую заросль и, отойдя к центру круга, стал терпеливо ожидать результата своего дела.

Разрушительная стихия с жадностью набросилась на новую пищу, и в одно мгновение пламя стало лизать траву.

— Ну, — сказал старик, — теперь вы увидите, как огонь сразит огонь.

— Но неужели это не опасно? — воскликнул удивленный Миддльтон. — Не приближаете ли вы к нам врага, вместо того чтобы отдалять его?

Огонь, все увеличиваясь, начал распространяться в три стороны, замирая на четвертой вследствие недостатка пищи. По мере того как огонь увеличивался и бушевал все сильнее и сильнее, он очищал перед собой все пространство, оставляя черную дымящуюся почву гораздо более обнаженной, чем если бы трава на этом месте была скошена косой.

Положение беглецов стало бы еще рискованнее, если бы очищенное ими место не увеличивалось по мере того, как пламя окружало его с остальных сторон.

Через несколько минут пламя стало отступать во всех направлениях, оставляя людей окутанными облаком дыма, но в полной безопасности от потока огня, продолжавшего бешено нестись вперед.

Зрители смотрели на простое средство, употребленное траппером, с тем же изумлением, с каким, как говорят, царедворцы Фердинанда смотрели на способ Колумба поставить яйцо».

Интересный прием, не правда ли? Лучшее, а иной раз и единственное средство борьбы с лесным или степным пожаром заключается не в тушении, а в разжигании дополнительного огня. Новое, «плановое» пламя идет навстречу бушующему «злодею» и, уничтожая горючий материал, лишает его пищи. При встрече обе огненные стены мгновенно гаснут, словно проглотив друг друга (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Тушение степного пожара встречным огнем

Теперь история о борьбе людей с другой природной стихией.

Однажды во время похода батальон солдат вышел на местность, совершенно лишенную растительности. Почва вокруг оказалась настолько болотистой, что, хотя по ней и можно было ступать, но сидеть или лежать на ней было нельзя.