Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно

Когда мы поработали над информационной начинкой нашего коммерческого предложения, можно переходить к разработке вводной части.

Есть такое мнение, что спонсорское коммерческое предложение составляется по сценарию «Уважаемые дамы и господа!». Давайте подумаем вместе, что не так с подобным подходом? Верно, он лишен персонализации. Читатель не будет ощущать, что это обращение адресовано именно ему. Он представит себя одним пунктом большого списка. Такое обстоятельство вряд ли будет на руку стороне, отправляющей КП.

Хотя следует отметить, что формат обращения «Дамы и господа!» все-таки уместен в некоторых ситуациях. Например, вы представляете очень популярное событие, которое в отдельной рекламе не нуждается. О нем все знают, и абсолютно ясно, что быть спонсором такого события уже само по себе является престижным. Здесь организаторы просто публикуют на сайте предложения для спонсоров, после чего сами выбирают, с кем из потенциальных кандидатов работать.

Но так как это не наш с вами случай, предлагаю на нем не останавливаться.

Вопрос выбора целевой аудитории всегда является важным при отправлении любого типа коммерческого предложения. Давайте подумаем, кто может входить в так называемую «таргет-группу» рассматриваемого сейчас вида КП:

1. Новые компании — им всегда интересна любая возможность привлечения внимания к своему бизнесу.

2. Постоянные спонсоры — наиболее простой путь, когда вы внимательно изучаете, какие компании периодически поддерживают разные события (они уже понимают выгоды спонсорства).

3. Стабильные рекламодатели — всегда есть определенные компании, которые вкладывают колоссальные бюджеты в рекламу, они всегда на виду, вы можете встретить их рекламу на разных носителях.

4. Локальные бренды — их целесообразно включать в список при условии, что ваша инициатива ориентирована на какой-то конкретный регион.

5. Отраслевые компании — когда ваше мероприятие прямо или опосредованно связано с продукцией организации (например, конкурс по метанию мобильных телефонов может быть связан с производителями самих телефонов, операторами сотовой связи или сервисных центров).

И здесь нужно понимать, что от грамотного выбора списка потенциальных спонсоров напрямую зависит успешность всей инициативы. Постарайтесь провести параллель между бизнесом спонсора и целевой аудиторией события. Смысл в том, что вряд ли целесообразно искать поддержки конференции парикмахеров среди представителей сталелитейной индустрии.

К примеру, при разработке проекта спонсорского коммерческого предложения по ивенту FoodVision ребята рассматривали в качестве одной из групп аудитории спонсоров коммерческие банки. Объединяющим фактором выступала возможность установить платежный терминал, с помощью которого посетители могли бы оплачивать угощения, не прибегая к наличному расчету.

Легкая предыстория закончена, теперь переходим к главному: вводная часть спонсорского коммерческого предложения напрямую зависит от специфики выбора того или иного спонсора. У вас просто не может быть одинакового вступления для разных групп получателей.

В связи с тем что по своей подаче спонсорское КП больше напоминает письмо, чем классическое коммерческое предложение, в вводной части свяжите повод обращения с самим получателем. Покажите ему его исключительность, чтобы с первых строк снять сомнение о вероятной массовой рассылке.

Вот как это может быть реализовано.

Мы с Вами еще не знакомы, при этом я Вас знаю как человека, активно поддерживающего российский спорт, в частности — профессиональный футбол.

Особенно впечатлили совместные акции (название компании) с ФК (название клуба), которые проводились в апреле и августе текущего года. Без таких людей, как Вы, сложно представить современное развитие российского спорта.

Все любят читать комплименты. Особенно когда они искренни и содержат информацию о конкретных поступках, как в нашем примере. Сладкое слово растапливает лед и смягчает реакцию. Это тот эффект, который нам нужен в самом начале изучения коммерческого предложения — читатель внимательнее отнесется к основной части вашего обращения.

И еще один момент. Когда вы будете описывать блок с преимуществами для потенциального спонсора, нужно понимать, что они могут отличаться в зависимости от принадлежности получателя к той или иной группе. Подумайте, что способно заинтересовать необходимую группу, и разработайте конкретный пакет преимуществ.

Ставьте в пример других спонсоров!