Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие

В целях изучения эффективности эмоционального воздействия рекламы исследователи обычно измеряют реакцию зрачка, изменение состояния кожных покровов (кожно-гальваническую реакцию), реакцию коры головного мозга, голосовые модуляции (тембр), а также изменение пульса и моторику. Видео и компьютерные технологии позволяют записывать и анализировать движения глаз человека, просматривающего телевизионный рекламный ролик, объявление или надписи на упаковке товара. Фиксируются объекты, на которые смотрит человек, порядок просмотра, время, потраченное на просмотр каждого элемента в отдельности и всей рекламы в целом. Так как этот метод не дает каких-либо объяснений, то его обычно используют в комплексе с устным или письменным опросом.

Компания «“Market Facts” разработала систему, в которой респондент нажимает кнопку, когда что-нибудь в рекламе поражает его как особенно интересное или раздражающее. Затем респонденту снова показывают рекламу и спрашивают, почему в каждой из указанных точек была нажата кнопка. Результатом является понимание ежесекундной реакции аудитории. Подобная методика использовалась Линдой Элвит (Linda Alwit) с коллегами для изучения вопроса, как быстро и насколько часто следует показывать в рекламе изображение марки (ответ зависит от того, пытается ли реклама поднять существующее представление о марке или изменить его).

Дэвид Аакер (David Aaker), Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Майкл Хэгерти (Michael Hagerty) использовали компьютерный джойстик, чтобы определить реакцию респондента на ощущение тепла при просмотре рекламы. Эту процедуру можно также использовать для контроля других ощущений, например, раздражения, юмора, симпатии… Джеймс Мак-Лахлэн (James MacLachlan) и Джон Майерс использовали время, которое требуется респонденту для выбора среди конкурирующих марок, в качестве оценки относительной эффективности рекламы. Этот показатель назван латентностью отклика и имеет несколько других применений в рекламных исследованиях… Другая потенциально полезная методика называется кодированием мимической деятельности. Исследуя изменение выражения лица в процессе показа рекламы, можно проконтролировать несколько видов эмоциональных откликов… Дж. Дэвид Хьюгес (G. David Hughes) с коллегами разработали метод непрерывного измерения вращения круговой шкалы для получения эмоциональных (чувственных) и других измерений откликов на рекламу, и обнаружили, что «износ» рекламы можно предупредить с помощью этих измерений, поскольку они показывают, когда потребители прекращают выполнять какую-либо «свежую» обработку такой рекламы…»[144]

Вместе с тем, «использование таких непроизвольных физиологических реакций на стимул, как кожно-гальваническая реакция, колебания биотоков мозга и тембр голоса, встречают в маркетинговых и рекламных кругах с меньшим энтузиазмом в силу недостаточной эмпирической и теоретической связи между наблюдаемой реакцией и изменением отношения и поведения»[145].

Общей проблемой физиологических измерений является их состоятельность, поскольку физиологическая реакция часто вызвана незначительными изменениями в окружающей среде, изменениями яркости или цвета рекламного ролика или даже случайными мыслями. Эта нестабильность приводит к неясности, что именно измеряется, и к различным результатам, когда одна и та же реклама проверяется несколько раз.

Опрос является наиболее распространенной формой количественного исследования. В ходе опроса осуществляется систематический сбор информации, получаемой от респондентов. Он нацелен на понимание и предсказание различных аспектов отношения и поведения потребителей. Состоит опрос из следующих этапов: построение выборки, разработка вопросов, составление анкеты, сбор данных, их анализ и интерпретация.

Опрос может проводиться в ходе личных бесед, а также по телефону, по почте и посредством электронного интерактивного общения.

Личные интервью – это опрос респондентов интервьюером лицом к лицу. Существуют два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка. В первом случае интервьюер подходит к лицам, соответствующим общему целевому описанию, «на месте», например, в торговом центре. При предварительной вербовке с потенциальными кандидатами связываются по почте или по телефону и договариваются о времени проведения интервью. Считается, что личные интервью, в отличие от других методов опроса, – источник данных наивысшего качества, так как квалифицированный интервьюер лично руководит опросом. К недостаткам личных интервью можно отнести их высокую стоимость, длительность исследований и трудность в получении действительно случайной выборки.