Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие

Сегодня реклама пользуется практически всем спектром методик проведения не только психологических, но и социологических исследований, которые также имеют уже достаточно длительную историю. Связаны они, в первую очередь, с именем Джорджа Гэллапа и его пулами (опросами избирателей). Такие исследования дают «возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и формулировке основного рекламного обращения. С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекламы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений»[139].

В основе оценки эффективности рекламы лежит использование социологических исследований. В соответствии с характером поставленной цели и выдвинутых задач, т. е. в зависимости от глубины анализа предмета исследования, масштабности и сложности различают три основных вида социологических исследований: разведывательное, описательное и аналитическое[140].

Наряду с основными критериями классификации социологических исследований могут использоваться и другие, связанные с видами сбора информации, с характером и формой проведения исследований.

В зависимости от применяемого метода сбора эмпирических данных различают три вида исследований[141]: опрос, наблюдение и анализ документов. Опрос является самым распространенным видом. С его помощью собирается подавляющее большинство всех социологических данных. Две разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании опрашиваемый самостоятельно заполняет вопросник. При интервьюировании происходит личное общение с опрашиваемым.

Наблюдение – это «целенаправленное и систематизированное восприятие какого-либо явления, черты, свойства и особенности которого фиксируются исследователем».[142] При наблюдении фиксируются не только вербальные реакции, но и жесты, мимика и т. д.

Анализ документов направлен на изучение текстовых сообщений. Он позволяет получить сведения о событиях, наблюдение которых уже невозможно.

Еще два типа социологических исследований можно выделить в зависимости от того, изучается интересующий предмет в статике или динамике. Так, точечное (разовое) исследование дает информацию о состоянии объекта анализа. Панельное же исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени.

Решая задачу, как подвигнуть аудиторию на те или иные действия, каковы механизмы, толкающие его на те или иные шаги, что им движет, исследователи рекламы внесли значительный вклад в разработку количественных и качественных методов исследования восприятия рекламы и поведения человека.

Рассмотрим подробнее основные виды исследований: разведывательное, описательное и аналитическое.

2.1 Разведывательные исследования

Разведывательные (пилотные, зондажные) исследования решают весьма ограниченные по своему содержанию задачи и являются самыми простыми видами конкретно-социологического анализа. К разведывательному исследованию прибегают в качестве предварительного этапа глубоких и масштабных исследований, а также, когда предмет исследования относится к числу малоизученных или вообще неизученных проблем. Этот тип исследований применяется для получения дополнительной информации о предмете и объекте, для уточнения гипотез и задач, а также для выявления трудностей, которые могут встретиться при дальнейшем изучении.

В качестве разновидности разведывательного исследования выступает экспресс-опрос, целью которого является получение отдельных, наиболее актуальных сведений. С помощью экспресс-опросов обычно выявляют отношение респондентов к актуальным событиям и фактам, а также степень эффективности проведенных мероприятий.

2.2. Описательные исследования

Для того чтобы сделать «моментальный снимок» потребителя или рынка, способствующий лучшему пониманию установок и поведенческих особенностей потребителя, места товара на рынке или условий его существования, подходят описательные исследования.