Как мы принимаем решения

Эффект плацебо является могущественным источником самосовершенствования. Он демонстрирует способность префронтальной коры регулировать даже наиболее базовые сигналы нашего тела. Как только эта область мозга находит причины испытывать меньше боли — предполагается, что крем является болеутоляющим, — эти причины вносят мощные искажения. К сожалению, те же области рационального мозга, которые ответственны за временное облегчения страданий, также вводят нас в заблуждение в ходе принятия многих ежедневных решений. Префронтальная кора способна заглушить боль, но она также может заставить человека игнорировать чувства, которые помогли бы ему выбрать лучший плакат. В таких ситуациях сознательное мышление мешает принятию правильного решения.

Рассмотрим, к примеру, такой небольшой остроумный эксперимент. Баба Шив, нейроэкономист из Стэнфорда, дал группе людей попробовать «адреналин-раш» — «энергетический» напиток, в теории повышающий внимание и придающий силы. (Напиток содержит гремучую смесь сахара с кофеином, которая, согласно этикетке, наделяет человека «исключительными возможностями».) Некоторые участники заплатили за напитки полную цену, в то время как другим была предоставлена скидка. После того как они выпили этот напиток, их попросили решить несколько головоломок. Шив обнаружил, что люди, которые получили скидку при покупке напитка, в целом решали примерно на 30 % меньше головоломок, чем те, кто заплатил полную цену. Они были уверены, что напиток со скидкой действовал хуже, хотя на самом деле эти напитки были полностью идентичны. «Мы проводили это исследование снова и снова, так как думали, что, возможно, это случайность или нам просто повезло, — рассказывает Шив. — Но каждый раз мы получали одни и те же результаты».

Почему более дешевый энергетический напиток оказывается менее эффективным? По словам Шива, потребители обычно подвержены одной из разновидностей эффекта плацебо. Так как они ожидают, что более дешевые товары будут менее эффективны, они обычно оказываются менее эффективными, даже если эти товары идентичны более дорогим продуктам. Вот потому аспирин известной марки и действует лучше, чем обычный аспирин, а кока-кола на вкус лучше, чем более дешевые напитки из колы, даже если большинство потребителей, дегустируя вслепую, не могут их различить.

«Существуют общие представления о мире — например, что более дешевые продукты обычно хуже по качеству, — и они преобразуются в определенные ожидания относительно определенных продуктов, — говорит Шив. — Затем, как только эти ожидания активизируются, они начинают заметно влиять на наше поведение». Рациональный мозг искажает ощущение реальности, так что мы утрачиваем способность как следует оценивать предлагаемые варианты. Вместо того чтобы прислушаться к надежным оценкам, предлагаемым нашим эмоциональным мозгом, мы следуем нашим собственным ложным построениям.

Исследователи из Калифорнийского технологического института и Стэнфорда недавно пролили свет на этот странный процесс. Их эксперимент был организован в виде винной дегустации. Двадцать людей пробовали пять разных сортов каберне-совиньон, которые различались розничной ценой, варьировавшейся от 5 до 90 долларов. Хотя людям сказали, что все пять вин разные, ученые их обманывали: представлено было всего три различных вида. Это означало, что одинаковые вина фигурировали неоднократно, только с разными ценниками. Например, первое предложенное во время дегустации вино — это была бутылка дешевого калифорнийского каберне — было помечено и как вино за пять долларов (его реальная розничная цена), и как вино за 45 долларов, то есть с наценкой 900 %. Все красные вина дегустировались испытуемыми внутри функционального магнитно-резонансного томографа.

Как и следовало ожидать, испытуемые раз за разом заявляли, что более дорогие вина лучше на вкус. Они предпочли бутылку за 90 долларов бутылке за 10 долларов и сочли, что каберне за 45 долларов вкуснее дешевки за 5 долларов. Поскольку дегустация осуществлялась внутри томографа — напитки подводились испытуемым по системе пластиковых трубочек, — ученые могли видеть, как их мозг реагировал на различные вина. Хотя во время эксперимента возбуждались различные участки мозга, похоже, только один из них реагировал на цену вина, а не на его вкус — это была префронтальная кора. В целом более дорогие вина сильнее возбуждали префронтальную кору. Ученые утверждают, что активность этого участка мозга изменяла предпочтения дегустаторов, так что каберне за 90 долларов казалось по вкусу лучше, чем каберне за 5 долларов, хотя на самом деле это было одно и то же вино.