Как чашка за чашкой строилась Starbucks

На следующее утро после приезда я решил пойти на выставку, находилась она в пятнадцати минутах ходьбы от моей гостиницы. Я люблю ходить пешком, а Милан – превосходное место для пеших прогулок.

Едва начав путь, я заметил маленький эспрессо-бар. Нырнул внутрь, чтобы осмотреться. Кассир у двери улыбнулся и кивнул. Высокий худой мужчина за прилавком радостно поприветствовал меня: Buon giorno! – когда нажал на металлический рычаг, чтобы со свистом выпустить огромную струю пара. Он протянул крошечную фарфоровую чашечку с эспрессо одному из троих мужчин, очень близко друг к другу стоявших у прилавка. Далее шел только что приготовленный капучино, накрытый шапкой великолепной белой пены. Бариста двигался так грациозно, что казалось, он молол зерна, наливал порциями эспрессо и кипятил молоко одновременно, весело беседуя с клиентами. Это было потрясающе.

– Эспрессо? – спросил он меня, сверкнув глазами и протягивая чашку.

Я не смог противиться соблазну. Взял эспрессо и сделал глоток. Крепкий, волнующий вкус обжег язык. После трех глотков он исчез, но тепло и энергия остались.

Пройдя полквартала, на одной из боковых улиц, через дорогу, я увидел еще один эспрессо-бар. В нем народу было еще больше. Я заметил, что седовласый мужчина за прилавком приветствует каждого по имени. Он оказался и работником, и владельцем заведения. И он, и его клиенты смеялись, болтали и наслаждались каждой минутой. Было очевидно, что эти посетители – завсегдатаи, а обстановка знакома и комфортна.

В нескольких следующих кварталах мне встретились еще два эспрессо-бара. Я был заворожен.

Именно в тот день мне открылся ритуал и романтика итальянских кофеен. Я видел, насколько они популярны и оживлены. У каждой был свой уникальный характер, но существовала и некая связующая нить: дружеские отношения между посетителями, хорошо знавшими друг друга, и бариста, талантливо исполнявшим свою работу. В то время в Италии насчитывалось 200 000 кофеен, 1500 в одном Милане – городе, по размеру близком к Филадельфии. Казалось, они на каждом углу, и все переполнены людьми.

Мой мозг включился.

В тот же день, после того как все мои встречи на выставке закончились, я снова отправился в путь по улицам Милана, исследуя все новые кофейни. Вскоре я обнаружил, что нахожусь в центре города, где Пьяцца дель Домо буквально окольцована ими. Переходя площадь, вы окружены ароматами кофе и жареных каштанов, легкими ироничными дебатами о политике и болтовней детей в школьной форме. Одни кофейни на площади элегантные и стильные, другие – более просторные, повседневные местечки.

По утрам все они полны народу, и во всех подают эспрессо, чистую кофейную эссенцию в чашке. Стульев очень мало, если они вообще есть. Все посетители стоят, как в вестерн-баре. Все мужчины, похоже, курят.

Вокруг вас пульсирует энергия. Звучит итальянская опера. Можно услышать, как переговариваются люди, встретившиеся впервые, и приветствуют друг друга те, кто видится каждый день в этом баре. Я видел, что здесь люди находят комфорт, общение и атмосферу большой семьи. При этом посетители, скорее всего, вне кофейни не общаются.

Сразу после обеда ритм замедляется. Я заметил мам с детьми и пенсионеров, неторопливо болтавших с бариста. Ближе к вечеру многие кофейни ставят маленькие столики на тротуар и подают аперитивы. Каждая – место встречи окрестных жителей, часть традиционной повседневной жизни.

Для итальянцев кофейня – это не закусочная, как ее стали воспринимать в Америке в 1950-е и 1960-е годы. Это продолжение парадного крыльца, продолжение дома. Каждое утро люди останавливаются в своей любимой кофейне, где их угощают чашкой эспрессо, который, можно быть уверенным, сделают именно так, как им нравится. По американским меркам, человек за прилавком – неквалифицированный рабочий, но он становится художником, когда готовит чашку прекрасного кофе. В Италии бариста кофеен весьма уважаемы в округе.

Пока я наблюдал все это, меня осенило: Starbucks упустила суть дела – совершенно упустила. Это так мощно! – подумал я. Вот она, связующая нить. Связь с людьми, любящими кофе, не обязательно должна осуществляться у них дома, где они мелют и варят цельнозерновой кофе. Вот что нам нужно было сделать – раскрыть романтику и загадку кофе из первых рук, в кофейнях. Итальянцы поняли личные отношения, которые могут возникнуть у людей с кофе, его социальную сторону. Я не мог поверить, что Starbucks занималась кофе и недоглядела самый главный его элемент.

Это было как божественное озарение. Такое внезапное и физически ощутимое, что меня затрясло.

Все казалось настолько очевидным! Starbucks продает великолепный кофе, но не предлагает его чашками. Мы рассматривали кофе как продукт, подлежащий фасовке в пакеты и отправке домой вместе с другими покупками. Мы были на расстоянии одного, но длинного шага от самой сути того, что кофе значил для людей уже многие века.