Избранные работы. Семиотика. Поэтика

и подсказывает читателю другое, льстящее его самолюбию («натуральность» плодов, выращенных на собственной земле) ; подпись действует здесь как анти-табу, она разрушает невыгодный для фирмы миф о «ненатуральности», обычно связываемый с консервированными продуктами. Разумеется, феномен «закрепления» способен выполнять идеологическую функцию и за пределами рекламы; это, собственно, и есть его основная функция; текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых, заставляя избегать некоторых из них и допускать в поле восприятия другие; зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее заданному смыслу. Конечно, «закрепление» смысла так или иначе всегда служит разъяснению изображения, однако все дело в том, что это разъяснение имеет избирательный характер; перед нами такой метаязык, который направлен не на иконическое сообщение в целом, но лишь на отдельные его знаки; поистине, текст — это воплощенное право производителя (и следовательно, общества) диктовать тот или иной взгляд на изображение: «закрепление» смысла — это форма контроля над образом; оно противопоставляет проективной силе изображения идею ответственности за пользование сообщением; в

противоположность иконическим означающим, обладающим свободой, текст играет репрессивную роль; нетрудно понять, что именно на уровне текста мораль и идеология общества заявляют о себе с особой силой.

«Закрепление» смысла — наиболее часто встречающаяся функция языкового сообщения; как правило, ее легче всего обнаружить в фотографиях, публикуемых в периодической прессе, а также в рекламе. Что касается связующей функции, то она встречается реже (по крайней мере, в статичных изображениях); более всего она характерна для юмористических рисунков и для комиксов. Словесный текст и изображение находятся здесь в комплементарных отношениях; и текст, и изображение оказываются в данном случае фрагментами более крупной синтагмы, так что единство сообщения достигается на некоем высшем уровне—на уровне сюжета, рассказываемой истории, диегесиса (вот, кстати, почему диегесис следует рассматривать в качестве самостоятельной системы). Словесные связки редко встречаются в статичных изображениях, зато они приобретают особую роль в кинематографе, где диалог не просто разъясняет изображение, но,— делая возможным переход от высказывания к высказыванию, оперируя смыслами, отсутствующими в изобразительном ряду,— обеспечивает развитие действия.

Очевидно, что обе функции языкового сообщения могут сосуществовать в одном и том же иконическом изображении; однако, с точки зрения внутреннего баланса произведения, отнюдь не безразлично, какая из этих функций преобладает. В том случае, если словесный текст играет роль диегетической связки, информация становится как бы более дорогостоящей, поскольку она требует знания языкового кода, построенного из дискретных единиц; если же текст выполняет субститутивную функцию (то есть, функцию закрепления, контроля), то задачу информации берет на себя само изображение; поскольку же изображение основано на принципе аналогии, эта информация оказывается как бы более «ленивой». В некоторых комиксах, рассчитанных на «скоростное» чтение, диегетическую функцию выполняет словесный текст, тогда как на долю изображения достается передача вспомогательной информации парадигматического характера (указание на стереотипность персонажей): Дискурсивное сообщение начинает «стоить дорого», и это избавляет читателя от труда вникать во всякого рода скучные словесные «описания»; их функцию берет на себя изображение, иными словами, система, требующая от потребителя гораздо меньших усилий.

Денотативное изображение

Мы видели, что выделение «буквального» и «символического» сообщений в рамках единого изображения имело сугубо операциональный характер; причина в том. что буквального