Избранные работы. Семиотика. Поэтика

Итак, перед нами изображение, несущее в себе четыре знака; очевидно, эти знаки образуют некую связную совокупность, ибо все они дискретны, требуют определенных культурных знаний и отсылают к глобальным означаемым (типа «итальянскость»), пропитанным эмоциональноценностными представлениями; таким образом, в рекламе, наряду с языковым сообщением, содержится еще одно сообщение — иконическое. И это все? Нет. Если даже не обращать внимания на указанные знаки, то изображение все равно сохранит способность передавать информацию; ничего не зная о знаках, я тем не менее продолжаю «читать» изображение, я «понимаю», что передо мной не просто формы и краски, а именно пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся идентификации (номинации). Означаемыми этого третьего сообщения служат реальные продукты, а означающими — те же самые продукты, но только сфотографированные; а коль скоро очевидно, что в аналогических изображениях отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом не является (в отличие от естественного языка) «произвольным», то отпадает всякая необходимость в том, чтобы представлять себе означаемое в виде психического образа предмета. Специфика третьего сообщения в том и состоит, что отношение между означаемым и означающим здесь квази-тавтологично; разумеется, фотографирование предполагает определенное изменение реальных предметов (вследствие характерного построения кадра, редукции, перехода от объемного видения к плоскостному), но такое изменение — в отличие от акта кодирования — не есть трансформация; принцип эквивалентности (характерный для подлинных знаковых систем) уступает здесь место принципу квазиидентичности. Иными словами, знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена (к которому еще вернемся) — перед лицом сообщения без кода. Данная особенность проявляется в характере тех знаний, которые необходимы для чтения иконического сообщения: чтобы «прочитать» последний (или, если угодно, первый) уровень изображения, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственной перцепции образа; это, конечно, не «нулевое» знание: ведь мы должны понимать, что такое образ (у детей подобное понимание возникает лишь к четырем годам), что такое помидоры, сетка для продуктов, пачка макарон; и все же в данном случае речь идет о своего рода «антропологическом» знании. Можно сказать, что, в противоположность второму, «символическому» сообщению, третье сообщение соответствует «букве» изображения, почему мы и назовем его «буквальным».

Итак, если все сказанное верно, то, значит, в рассмотренной фотографии содержатся три сообщения, а именно: языковое сообщение, затем иконическое сообщение, в основе которого лежит некий код, и наконец, иконическое сообщение, в основе которого не лежит никакого кода. Лингвистическое сообщение нетрудно отделить от двух иконических; но вправе ли мы разграничивать между собой сами иконические сообщения, коль скоро они образованы при помощи одной и той же (изобразительной) субстанции? Очевидно, что подобное разграничение не может быть осуществлено спонтанно, в процессе обычного чтения рекламных изображений: потребитель рекламы воспринимает перцептивное и «символическое» изображения одновременно, и ниже мы увидим, что такой синкретизм двух типов чтения соответствует самой функции изображения в рамках массовой коммуникации (которая и составляет предмет нашего исследования). Тем не менее указанное разграничение играет операциональную роль, подобную той, какую играет различение означаемого и означающего в знаках естественного языка (а ведь на практике ни один чело век не способен отделить «слово» от его смысла, что возможно лишь при помощи метаязыковой процедуры): наше разграничение окажется оправданным лишь в том случае, если оно позволит дать простое и связное описание структуры изображения, а это описание в свои: очередь приведет к объяснению той роли, которую изображения играют в жизни общества. Нужно, следовательно, по отдельности рассмотреть общие черты каждого из выделенных типов сообщения, не забывая при этом, что наша главная цель — уяснить структуру изображения в его целостности, то есть те отношения, которые, в конечном счете, все три сообщения поддерживают между собой. Вместе с тем, поскольку дело идет не о «наивном» анализе, а о структурном описании, мы слегка изменим порядок изложения и переставим местами «буквальное» и «символическое» сообщения; из двух иконических сообщений первое как бы оттиснуто на поверхности второго: «буквальное» сообщение играет роль опоры для сообщения «символического». Между тем мы знаем, что система, использующая знаки другой системы в качестве означающих, есть не что иное как коннотативная система;