Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

Только безумец может утверждать, что способен убедить кого угодно в том, что не представляет для убеждаемого интереса. К сожалению, мы часто стремимся к этому в нашей повседневной жизни. Древняя мысль о том, что сфера торговли (а, следовательно, искусство убеждения) — нечто сродни «лохотрону», настолько прочно укоренилась в сознании людей, что существенная часть маркетинговых усилий тратится впустую. Однако проблема заключается не в том, что маркетологи выполняют никому не нужную работу, а в том, что люди видят ее плоды, и каждый новый блок ненужной информации — еще одна капля, которая может оказаться критической и переполнить чашу народного терпения. В результате люди проявляют не только неприязнь, но и апатию. Лучший способ не поддаваться чьим-то увещеваниям — оставаться апатичным относительно сказанного собеседником. Чтобы сделать человека апатичным, нужно приложить много усилий, но чтобы побороть в нем равнодушие — куда больше.

Независимо от того, работаете вы с одним человеком или с целым стадионом, вы должны добиться того, чтобы вся передаваемая вами информация была актуальна с точки зрения потребностей и желаний вашей аудитории. Хорошо запомните, я сказал: «Актуальна с точки зрения потребностей и желаний вашей аудитории».

Каждый человек, с которым вы общаетесь, имеет свои уникальные потребности и желания. И вам предстоит самому определять их, чтобы впоследствии быть актуальным для него. Также следует помнить, что для разных собеседников нужны разные аргументы. Убеждать кого-то в том, что ему неинтересно — совершенно бессмысленное занятие. Нет на свете такого продукта, аргумента или идеи, которые удовлетворили бы каждого, но даже если бы они существовали, то и в этом случае отдельные люди или группы людей отличались бы друг от друга своими потребностями и желаниями.

Самый лучший вопрос, который вы можете задать себе, звучит так: «Почему этот человек соответствует или не соответствует моим аргументам?» Ответив на него, вы существенно увеличиваете свои шансы на то, что найдете человека или людей, для кого ваши идеи будут актуальными.

Наиболее неприятный человек, с которым мне когда-либо приходилось работать, был директором крупной консалтинговой фирмы. Помимо того, что он был крайне непорядочным и неэтичным, он считал, что каждый, с кем он однажды беседовал, должен переключить свое предприятие на работу с ним. Проводя презентации своих услуг, он часто настаивал на том, чтобы его клиенты наряду с услугами, которые им были крайне необходимы, оплачивали услуги, потребности в которых у них было. В конце презентации он начинал приставать к присутствующим с вопросом о том, какие они знают компании, которым он мог бы продать свои услуги. Мало того, что время для таких вопросов было совершенно неподходящим, большинство людей даже и не пытались отвечать на них. У них была четкая программа, не предполагавшая участия в чьем-то постороннем предприятии. Представьте, что вы пришли к врачу, который, заканчивая прием, просит вас узнать, не собирается ли кто-нибудь из ваших знакомых покупать подержанную машину, поскольку он, помимо врачебной практики, занимается торговлей подержанными автомобилями. Такой подход ведет к потере доверия. Этот пример показывает, как неумение быть актуальным способствует краху предприятия.

Но не поймите меня превратно. Я не говорю, что вы не должны спрашивать совета у своих клиентов: на все свое время и место. Это совершенно нормальная деловая практика. Наиболее подходящее время для таких вопросов — после успешного заключения соглашения. Второй вариант — об этом можно поговорить с человеком, который окончательно решил не сотрудничать с вами по причинам, не связанным с вашим нежеланием или неспособностью вести с ним бизнес.

При поиске потенциальных клиентов ответьте на следующие вопросы.

• Демонстрируют ли эти люди потребность в моем продукте или желание его получить?

• Имеется ли у них потребность в моем продукте, которую они еще не ощутили? Понимают ли они существующую проблему?

• Является ли мой продукт уместным с точки зрения их желаний — в финансовом отношении и в отношении имеющегося опыта использования подобных продуктов?

• Если вы стараетесь быть актуальным в отношении группы людей, правильную ли группу вы выбрали? Имеет ли хотя бы половина из них знания и опыт, необходимые для использования продукта, а также проблемы, которые он призван решить?

• Попытались ли вы каким-либо образом квалифицировать людей, с которыми собираетесь работать? Откажитесь от широких обобщений (старше сорока лет, доход выше 70 тыс. долл. в год, автомобиль спортивный). Будьте более конкретны (мужчина 35–45 лет, доход не менее 100 тыс. долл. в год, автомобили Porsche Boxster или BMW Z3, покупает костюмы не реже раза в месяц). Чем больше вы знаете о вашем потенциальном клиенте, тем выше вероятность, что ваш продукт будет актуален для него.