Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

• Создайте программу действий, для которой люди должны отбираться на основании определенных критериев.

• Ограничьте определенные виды продаж или предложений рамками тех клиентов, кто за последний год принес вам наибольшую прибыль. Сообщите им, что вы создали особую программу для группы людей, в которую они входят, и объясните, какие выгоды они от этого получат.

• Составьте список наиболее ценных клиентов и сообщите им, что они включены в него.

Понятие исключительности тесно связано с понятием тождественности. Ваши клиенты хотят каким-либо способом выделяться из себе подобных. Они прилагают большие усилия, чтобы люди знали, кто они и что из себя представляют. Простое наблюдение за ними и несложный анализ того, кем они хотят быть в глазах окружающих, помогут вам позиционировать их исключительность так, чтобы она отвечала их чаяниям.

Помните, что между понятиями «исключительный» и «тайный» существует большое различие. Очень мало людей действительно не хотят, чтобы окружающие знали, чем они занимаются. Большинство же, независимо от численности группы, к которой они принадлежат, и альтруистичности целей, желают, чтобы их принадлежность к этой группе была очевидной. Возможно, кто-то и любит, чтобы его деятельность не была абсолютно открытой, но он всегда хочет, чтобы его принадлежность к группе была явной (отсутствие такого желания свидетельствует о недолговечности организации). Кроме того, каждый член такой группы хочет, чтобы число ее членов было контролируемо, а присоединение новых требовало от них определенных усилий.

Доступность

Дефицит каких-либо товаров делает человека более активным. Почти каждый год на Рождество выпускается игрушка, которую все хотят приобрести. Причем это желание тем сильнее, чем меньше остается их в продаже. Часто доходит до крайностей — люди готовы заплатить десяти-, а то и стократную цену, чтобы получить ее. Еще один хорошо знакомый пример нехватки товаров — аукцион. Цена на товар многократно повышается, потому что люди полагают, что если не сейчас, то больше никогда не смогут получить эту вещь.

Ваша ограниченная доступность может оказаться одним из очень ценных инструментов в арсенале средств убеждения. Здесь нужно работать в двух направлениях. Во-первых, вы должны ограничить доступность вашего продукта. Во-вторых, вам следует ограничить число продуктов, доступных по особым ценам, а также предполагающих поощрительную скидку в случае немедленной покупки.

Если вы начинаете контролировать доступность, происходит удивительная вещь — вы создаете исключительность. Человек, способный приобрести ваш продукт со всеми возможными скидками и дополнительными поощрительными условиями, получает то, чего большинство других покупателей не имеет.

Еще один способ повысить желательность вашего продукта путем контроля его доступности — стратегия скользящих цен. Если вы покупаете сегодня — цена 99 долл., завтра — 125, а если подождете до пятницы, то сможете купить продукт только за 150 долл. С каждым новым днем давление на потенциального покупателя возрастает.

Когда я использую эту стратегию, люди обычно связываются со мной в самый последний день, при этом обязательно извиняются за то, что не пытались поговорить со мной сразу, как только получили от меня необходимую информацию, и просят о продаже по начальной цене. Они, вне сомнения, хотят приобрести мой продукт, но понимают, что ждали слишком долго. Обычно я не даю им скидок, поскольку хочу, чтобы в дальнейшем они принимали решение немедленно. Но если им удается доказать мне, что они никак не могли связаться со мной раньше, а у меня еще остается нужный им продукт, я обычно принимаю решение о скидке. Проблема, возникающая в этом случае, такова: если вы продаете продукт со скидкой тому, кто не воспользовался преимуществом немедленной покупки, вы поощряете его так поступать и в дальнейшем. Получается, можно подождать и все равно купить со скидкой. Многие компании, торгующие через Интернет, делают очень серьезную ошибку, со временем уценяя свои товары, при этом, чем дольше товар в продаже, тем ниже цена. С таким подходом вы никогда не добьетесь нужного показателя валовой прибыли.