Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

Проблема часто состоит в том, что, стремясь повлиять на мнение своих собеседников, мы начинаем историю без предварительного анализа того, о чем она. Мы сообщаем череду фактов или называем последовательность цифр, что больше напоминает информационное сообщение. Это не история, а проблема. И чтобы научиться рассказывать истории, в первую очередь нужно решить проблему. Не знаю, как вы, но я люблю истории и ненавижу проблемы.

Если вы перечисляете факты или называете цифры, это заставляет людей включать логическое мышление, и происходящее у них в голове можно назвать процессом последовательного оценивания. Если по какой-либо причине ваши оценки расходятся, они проявляют скептицизм и начинают искать то место, где вы совершили ошибку, вместо того чтобы следовать за ходом вашей мысли.

Если вы хотите, чтобы ваши слушатели непрерывно следовали за вами (особенно это касается людей, на чье мнение вы стараетесь повлиять), вы должны рассказывать искусно составленную историю. Истории должны быть образными и содержать достаточное количество выразительных глаголов. Можно ли сравнить, например, такие речевые обороты, как «сел в кресло» или «погрузился в кресло»? Здесь следует сделать выбор между языком современных героев (скажем, персонажей фильма «Матрица») и стилем тех авторов, о которых я рассказал в начале главы. Ваши истории должны быть мостиком между тем, что человек думает, и тем, что вы хотите, чтобы он думал, а значит, и действовал соответствующим образом.

Истории убедительны по многим причинам. Мы привыкли их слушать: это способ постижения мира с самых первых дней нашей жизни. Устная традиция передачи информации господствовала многие тысячелетия до того, как появилась письменность, а тем более печать и электронные средства связи. С самых ранних дней мы знаем, что у каждой истории есть мораль, и мы научились разгадывать эти загадки. Однако прежде чем рассказывать историю своим слушателям, вам нужно знать, что разгадка требует их внимания. Истории убедительны, поскольку позволяют поместить слушателя в ситуацию, где он должен принимать решение. История погружает слушателя в состояние своеобразного транса: он видит себя участником происходящего. Мы никогда не осуществляем каких-либо действий, пока не сделаем этого в своем сознании. У человека, слушающего истории, задействованы оба полушария головного мозга. Он одновременно и запоминает, и чувствует. Истории требуют эмоционального восприятия.

Когда вы готовитесь к встрече с потенциальным клиентом, тщательно продумайте, что вы будете ему говорить, какую информацию вам нужно ему передать, и что вы хотите, чтобы он сделал.

История, позволяющая убеждать, существенно отличается от историй, услышанных и прочитанных ежедневно. Она создается с целью привлечь внимание слушателя, заинтересовать его, пробудить желание действовать и позволить ему сделать заключение, на основании которого он будет поступать именно так, как того желает рассказчик. Важно понимать, что сила всякой истории состоит в том, что вы можете рассказать ее так, как это не сделает никто другой, в том числе и ваши конкуренты. Неудивительно, что описание убедительной истории четко совпадает с «формулой успеха», используемой в рекламном бизнесе вот уже более полувека: «внимание – интерес – желание – действие»[12]. Этот парадокс объясняется просто: лучшие рекламисты – феноменальные рассказчики. Они попросту формализовали таким образом историю, способную претендовать на роль рекламы.

Существует важное различие между историями, рассказываемыми с целью убеждения, и историями, которые мы называем беллетристикой. Хотя во многом они схожи, различие находится в плоскости намерений и целей рассказчика. Беллетристика призвана доставить читателю удовольствие, поразить его воображение и удовлетворить его потребность временно уйти от действительности. Истории, составленные мастером убеждения, во многом напоминают беллетристику, но их задача в том, чтобы слушатель сделал заранее запланированное заключение и на его основании предпринял заранее запланированные действия.

Как рассказать убедительную историю

Есть люди наделенные даром рассказчика, им ничего не стоит полностью завладеть вашим вниманием, поведав захватывающую историю, но есть и такие, которые не способны это сделать, как бы ни старались. И все же умение рассказывать истории – талант, который можно развивать. Готового рецепта правильного составления истории не существует, но все же есть ряд правил, соблюдение которых приблизит вас к успеху. Рассмотрим их по порядку.

1. Знайте историю назубок

Одна из основных причин, почему история не помогает рассказчику быть убедительным, состоит в том, что он недостаточно хорошо ее продумал, либо описываемые события случились с другим человеком.