Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Термин “коммуникация” (от лат. communicatio) появился в научной литературе в начале ХХ в. Один из основоположников американской социологии Чарльз Кули (1864–1929) считал, что “под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации”[2].

Значения понятия “коммуникация”. Сегодня коммуникация представляет собой общение, передачу информации от человека к человеку, от одной системы к другой. Коммуникация также обозначает связь, сообщение, известие, взаимодействие, обмен информацией в обществе, создание и распространение информации, а также средство связи. Кроме того, этот термин используется для обозначения связи любых объектов материального и духовного мира.

В зоопсихологии и этологии выявлен целый ряд средств передачи информации от одной особи к другой. Основу “языка животных” составляют генетически обусловленные системы сигналов: звуков, поз и движений, запахов.

Для отображения коммуникаций, осуществляемых между социальными субъектами с целью выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, применяют понятия “социальные коммуникации” и “связи с общественностью”.

Считается, что термин “связи с общественностью” впервые применил президент США Томас Джеферсон (1743–1826) в “Седьмом обращении к Конгрессу”. Социальная коммуникация рассматривается учеными в контексте общетеоретических выкладок бихевиоризма, символического интеракционизма, персонализма, экзистенциализма.

Речевые сигналы как основа коммуникации. Основатель бихевиоризма Джон Б. Уотсон (1878–1958) основой коммуникации считал не язык как конструкцию, систему, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека он отождествлял с системой видимых и латентных реакций в схеме “стимул – реакция”[3]. Бихевиористы в радикальной форме сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человеческий организм, и реакциями на них. Закрепление реакций, считали они, подчиняется “закону упражнения”, т. е. многократное повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует эти реакции.

Представитель символического интеракционизма Джордж Мид (1863–1931) полагал, что в результате межличностного общения упорядочивается, формируется социальная структура, а развитие коммуникативных форм представляет собой социальное развитие. В социальной психологии Мида центральным является понятие межиндивидуального взаимодействия. “Совокупность процессов взаимодействия конституирует общество и социального индивида одновременно. Действие индивида воспринимается другими людьми, будучи опосредовано значением. Значение – редуцированное взаимодействие, существующее в опыте индивидов”. Джордж Мид писал, что “мир конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации”[4].

Теория коммуникативного действия. Как внутреннюю метафизическую “способность личности открывать в себе чувство другого” рассматривается коммуникация в рамках персонализма. Общение “персоналисты” в противоположность договору, в котором участники руководствуются лишь обязательствами, рассматривают как акт взаимопонимания, интимных контактов и осознанной духовной общности. Карл Ясперс (1883–1969) верил в возможность общечеловеческой коммуникации в пространстве и времени. Его ученик, немецкий философ, социолог Юрген Хабермас (1929) в двухтомном издании “Теории коммуникативного действия” встраивает свою концепцию интеракции в эволюцию теоретической социологии и определяет место коммуникации в теории познания. Исследуя проблему интеракции (коммуникации), он сосредоточивается на вопросе об отличии “истинной” коммуникации от “ложной” и условиях, обеспечивающих истинную коммуникацию между людьми. Он формирует концепцию, базирующуюся на дуалистическом разделении сфер человеческого существования – сферы взаимодействия людей с природой и области межчеловеческого взаимодействия (интеракции). Барьеры культурных коммуникаций, по его мнению, преодолеваются “прочувствованием” философских традиций, братством мыслителей всех времен. Хабермас обосновывает понятие “рекламная коммуникация” и раскрывает механизмы ее действия в политике и бизнесе.