In-N-Out Burger: a behind-the-counter look at the fast-food chain that breaks all the rules

Слухи о кончине Эстер быстро распространились по всей стране. К моменту ее смерти In-N-Out стал культовым американским культурным учреждением, массово любимым, легендой. Преданные и обожающие In-N-Out фанаты, большинство из которых никогда не видели даже фотографии Эстер, отреагировали так, словно потеряли члена собственной семьи. Опечаленные фанаты впали в своеобразный электронный траур. "Боже, благослови Эстер Снайдер", - написал один из пользователей Интернета. "До сих пор гамбургер быстрого приготовления №1 в мире, благослови Господь семью Снайдер... они не продались большим корпорациям", - провозгласил другой. "Вы, ребята, изменили многие жизни своими гамбургерами". Обозреватель Orange County Weekly написал, что Эстер Снайдер "известна в моем доме как Величайшая женщина, которая когда-либо жила". И так далее, и так далее.

Городской совет Болдуин-Парка прервал запланированное заседание через двенадцать дней после смерти Эстер в знак уважения к ее щедрости и многочисленным заслугам перед городом, который In-N-Out называл своим домом с самого основания. Мэр Болдуин-Парка, Мануал Лозано, назвал смерть Эстер "большой потерей для города".

В течение нескольких дней память о матриархе-основательнице In-N-Out была опубликована в New York Times, Washington Post, Wall Street Journal и Los Angeles Times. Даже CNN и NPR упомянули о ее кончине в своих национальных передачах. Примечательно, что когда тридцать один год назад умер ее муж, Гарри Снайдер, об этом не трубили во всеуслышание. Он получил краткое упоминание на странице "Извещения о смерти" в газете своего родного города, San Gabriel Valley Tribune. Это было стандартное объявление, состоящее всего из шестидесяти трех слов. В краткой и эффективной манере, присущей всем газетным некрологам, в статье перечислялись оставшиеся в живых братья и сестры, а также время и место проведения похорон.

Хотя Эстер Снайдер не обладала таким публичным лицом, как титаны фастфуда, такие как Рэй Крок из McDonald's, Дэйв Томас из Wendy's или полковник Харлан Сандерс из Kentucky Fried Chicken, она все же была такой же властной фигурой, как и ее более известные коллеги. На самом деле она была одной из самых малоизвестных и в то же время самых любимых фигур в индустрии. Эстер предпочитала отходить на второй план - по крайней мере, публично - сначала по отношению к своему мужу, Гарри, а затем к их сыновьям, Гаю и Ричу, и все же эта мягкая и скромная женщина во многих неизмеримых смыслах была тихой, накаленной силой, стоящей за региональной бургерной империей. Она никогда не уклонялась от ответа; Эстер подчеркивала качество, доверие к Господу и важность того, чтобы ее сотрудники были счастливы. Эстер предпочитала, чтобы за нее говорила компания, которую она основала вместе с мужем шесть десятилетий назад.

 

В третий раз за тринадцать лет поклонники и жаждущие инвестиций покупатели стали спрашивать, что будет дальше. Хотя судебная тяжба была улажена, с уходом Эстер, казалось, открылась возможность для перемен - смена поколений уже происходила. Трудно было устоять перед соблазном превратиться из маленькой и региональной в большую и национальную.

Предсказуемо, что телефон в Ирвайне зазвонил не сразу: на другом конце звонили представители частных инвестиционных компаний и другие инвесторы. Через десять дней после смерти Эстер Рон Пол, руководитель консалтинговой и исследовательской компании Technomic Inc. в сфере ресторанного бизнеса, подсчитал для Orange County Business Journal: "Если бы сеть стоила 300-400 миллионов долларов, она могла бы продать примерно 100-150 миллионов долларов частной инвестиционной компании, а семья сохранила бы контроль над остальными", - сказал он. Уже будучи фаворитом IPO, сеть бургерных, казалось, вознеслась на вершину кучи после смерти Эстер. Вскоре после этого Бен Холмс (глава Morningnotes.com, фирмы, занимающейся исследованиями в области IPO) сказал CNN: "Это совершенно культовый ресторан. Люди будут гоняться за ним".

И все же, несмотря на потребительский ажиотаж и шум среди инвесторов, такие шаги не всегда означают счастливый конец. Существует множество примеров того, как маленькие замечательные компании распадались на почве собственного успеха. Krispy Kreme, любимая сеть пончиков на юго-востоке, тоже когда-то заставляла покупателей ждать холодного рассвета за несколько часов до открытия магазинов. После IPO, проведенного в апреле 2000 года, и последовавшей за этим стремительной экспансии (включая продажу пончиков в сетях супермаркетов) компания потеряла свою популярность. Споры о том, как эксплуатировать бренд, сохраняя его "фишку", разгорелись в феврале 2007 года, когда председатель совета директоров Starbucks Говард Шульц выпустил служебную записку, в которой признал, что кофейный гигант, имеющий более тринадцати тысяч торговых точек в 39 странах, "больше не обладает душой прошлого". Starbucks, по его словам, стала отражать "сеть магазинов, а не теплое чувство соседского магазина".