Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Если вы собираетесь чем-либо заняться, будьте готовы выслушивать критику. Но лучше делать, чем критиковать. Тот, кто делает, двигается вперед, критик же стоит на месте.

Вы должны во что-то верить – в себя, в страну, в Господа Бога. У вас должно быть мужество подтвердить эту веру своей жизнью и терпением, чтобы дождаться результата.

Брюс Бартон, 1932

Краткий перечень семи позабытых секретов

СЕКРЕТ ПЕРВЫЙ: РАССКАЖИТЕ О БИЗНЕСЕ, О КОТОРОМ НИКТО НЕ ДОГАДЫВАЕТСЯ.

Каким бизнесом на самом деле вы занимаетесь? На удовлетворение какой потребности клиентов нацелено ваше дело? Попытайтесь выйти за рамки очевидного.

СЕКРЕТ ВТОРОЙ: СТАНЬТЕ БОГОМ, ЗА КОТОРЫМ ПОЙДУТ ЛЮДИ (СТАНЬТЕ БОГОМ В ЧЕМ-ТО).

Вы можете стать экспертом в своей сфере деятельности? А написать книгу о своих услугах?

ТРЕТИЙ СЕКРЕТ: РАССКАЗЫВАЙТЕ ПРИТЧИ.

Ваши истории? Кто у вас купил что-то и изменился? Научитесь использовать методы «рассказывания историй».

СЕКРЕТ ЧЕТВЕРТЫЙ: ДЕРЗНИТЕ БРОСИТЬ ВЫЗОВ.

Как бросить клиентам вызов, не обидев их при этом? Вспомните пример с открытием антикварного магазина.

СЕКРЕТ ПЯТЫЙ: НЕДОСТАЮЩИЙ ЭЛЕМЕНТ

Верите ли вы в то, что делаете и продаете? Если нет, зачем вы этим занимаетесь?

СЕКРЕТ ШЕСТОЙ: ОТДАЙТЕ ВСЕГО СЕБЯ

Что вы даете своим клиентам? Миру?

СЕКРЕТ СЕДЬМОЙ: ОТТАЧИВАЙТЕ СВОЕ МАСТЕРСТВО

Вы доводите то, что пишете, до блеска? Вы работаете над вашими рекламными текстами до тех пор, пока они не станут совершенными? Стремитесь к эффективности, а не к эффектности.

Спецприложение: Анализ одного из писем Брюса Бартона, которое получило стопроцентный отклик

Независимый специалист по маркетингу Крейг Перрин и я анализировали славноизвестное письмо Брюса Бартона, от которого была зафиксирована стопроцентная отдача (текст письма приводился в главе 5). Эта живая дискуссия откроет глаза на многие аспекты написания рекламных писем и поможет вам в создании эффективных рекламных текстов.

ПРЕДСТАВЬТЕ, ЧТО ПРОИЗОЙДЕТ С ВАШИМ БИЗНЕСОМ, КОГДА ВЫ УЗНАЕТЕ СЕКРЕТЫ УСПЕХА РЕКЛАМНОГО ПИСЬМА, КОТОРОЕ ИМЕЛО СТОПРОЦЕНТНЫЙ ОТКЛИК!

Джо. Здравствуйте и добро пожаловать! Меня зовут Джо Витале… Я очень взволнован, потому что у меня гость, который поможет мне в изучении одного из самых лучших рекламных текстов всех времен.

Это письмо было написано в 1925 году, чтобы собрать средства для колледжа. Это письмо – держитесь! – получило стопроцентный отклик. Я делаю здесь паузу, чтобы произвести больший эффект, потому что 100 % не просто впечатляют – они волшебны. Это невероятный результат. Большинство писем, как я уже говорил, получают от 2 до 5 % ответов в зависимости от текста письма и аудитории. Отклик может быть и больше 30 % или даже 50 %. Но сто! Нам всем известно, что люди и, соответственно, их мнения меняются каждую минуту, каждую секунду. Поэтому получить стопроцентный отклик – это историческое событие, если хотите, легендарное и потрясающее.

Давайте вспомним, кем был Брюс Бартон. Он основал одно из крупнейших рекламных агентств мира – ББДО. Эта аббревиатура образована от первых букв имен учредителей: Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн. Именно они и открыли агентство в далеком 1919 году. Оно сразу же вышло на первые позиции в рекламном деле. Среди четырех джентльменов самым известным был Брюс Бартон. Бартон написал книгу-бестселлер «The Man Nobody Knows», которая до сих пор есть в продаже. Он написал много рекламных писем, статей и писем с целью сбора средств. Он был знаменитостью в деловых кругах.

Письмо, о котором мы сегодня говорим, служит примером одного из приемов Бартона, который я называю искренностью. Оно было отправлено 24 адресатам и получило стопроцентный отклик. Первое, что люди скажут, когда это услышат, будет: «Так оно же было послано 24 адресатам. Конечно, оно принесло стопроцентный отклик». На мой взгляд, это не аргумент. Сегодня, послав 24 рождественские открытки, не гарантируется, что вы получите 24 ответа.

Бартон же послал 24 письма и просил у каждого адресата по тысяче долларов. Вспомните, это был 1925 год. Просить тогда тысячу – все равно что сегодня попросить 50 тысяч или больше. Как бы вы на это ни посмотрели, непросто было просить такую сумму. Но Бартон попросил ее и получил.

Итак, как я уже сказал, на обсуждение письма пришел Крейг Перин из ListProfitSecrets.com. Спасибо, Крейг, что нашел время и пришел.

Крейг. Джо, спасибо тебе большое. Для меня огромная честь обсудить и проанализировать это невероятно успешное письмо.