Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Гораций Грили, легендарный журналист, любил повторять: «Для того чтобы написать хорошую редакторскую колонку, нужно написать ее как можно лучше, затем разрезать на две части и напечатать последнюю часть».

Мастера рекламного дела знают, что создать 25 заголовков легче, чем выбрать один (Бартон обычно писал список больше чем 100 заголовков и потом останавливался на каком-то одном).

Великие рекламисты нередко писали несколько рекламных текстов, чтобы выбрать лучший и эффективный. Им всем был известен этот секрет: полируй работу до тех пор, пока она не станет идеальной.

Ничего лишнего

Говорят, что Брюс Бартон был очень придирчив к своим текстам. Ходила шутка, что, когда он умрет, на его надгробном камне будет высечено: «Текст нужно сократить».

Упрощайте и сокращайте свои рекламные тексты, речи и письма до тех пор, пока они не начнут звенеть от натянутости. Вся соль в краткости.

«Двое тем утром выступали с речью в Геттисберге, шла Гражданская война, – писал Бартон в 1920 году. – Один из популярнейших ораторов тех дней произносил «великую» речь. Другой оратор, Линкольн, прочитал с листка бумаги меньше 300 слов. Его речь – Геттисбергское обращение – будет жить вечно».

Линкольну была известна сила нескольких удачно подобранных слов.

«Умные» рекламные объявления

Многие бизнесмены восхищаются внешним видом креативных рекламных макетов и не интересуются тем, полезны ли они для бизнеса. Привлекательность и креативность не всегда производят нужный эффект.

Реклама 1991 года для автомобилей Isuzu служит тому прекрасным примером. Рекламные макеты получили призы за оригинальность. Но способствовали ли они продаже машин? Нет. В рейтингах Isuzu часто занимала последние места.

Вы должны сконцентрироваться на рекламных объявлениях, которые производят желаемый эффект. А достичь этого можно лишь оттачиванием мысли».

Когда люди смотрят рекламу, они обычно задают, возможно неосознанно, три вопроса: «Кому это нужно? Ну и что с этого? Чем это мне может быть полезно?»

Первой рабочей версией названия этой книги было: «Секреты Брюса Бартона». Но люди могли сказать: «Кому это нужно?», потому что они не слышали об этом человеке.

Следующий вариант: «Стратегии забытого рекламного агента». Но люди скажут: «Чем мне это может быть полезно?»

Я думал назвать книгу «Брюс Бартон. Биография». Но люди сказали бы: «Ну и что с этого?», ведь они не знали, кем был Брюс Бартон.

Наконец, название, на котором я остановился, обращается к желаниям людей. Во время оттачивания идеи я смог создать самый эффектный вариант названия.

Однажды Брюс Бартон рассказал историю об оттачивании мысли, как о способе сделать рекламу более эффективной.

Еще со времен Адама человека прежде всего интересовал он сам. Моя фирма однажды получила заказ от страховой компании и занималась рекламой для нее несколько лет. Когда мы приступили к исполнению, любой страховой агент сказал бы, что самой действенной идеей для такой рекламы был бы образ привлекательной молодой вдовы с двумя чудесными детками и фотографией покойного мужа в руках и заголовок вроде «Разве папа был не молодец, оформив полис по страхованию жизни, чтобы защитить нас?»

Вначале мы использовали эту идею, но вскоре нашли более впечатляющую. Мы отказались от образа вдовы с детьми и фотографией покойного мужа; вместо этого показали 65-летнего счастливого мужчину, сидящего на выступе скалы, курящего трубку. Заголовок был таким: «Ему не нужно работать, ведь каждый месяц он получает чек на 200 долларов».

Идея апеллировать к человеческому эгоизму (желанию наслаждаться жизнью и жить дольше) оказалась намного более привлекательной, чем идея о защищенности.

Исцеляющие ножи

Поскольку воспоминание о ноже может заставить вас вздрогнуть, с вашего позволения, я расскажу, почему я использую этот образ.

Ножом можно резать. Ножом можно убить. Но нож может также и вылечить. Хирурги используют ножи, чтобы продлить человеку жизнь.