Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Заметили, что это письмо нарушило одно из предполагаемых правил общения – быть предельно лаконичным?

Истина в том, что вы хотите увлечь адресата. Вы хотите поднять темп – хотите, чтобы он аж подпрыгивал от нетерпения. И чем сильнее адресат увлекается, тем вероятнее, что он предпримет нужное вам действие.

Это крайне важно, если вы хотите написать неотразимый текст, чтобы «продавать» его со своего веб-сайта. Во многих отношениях текст на веб-сайте – это просто еще один способ отправить письмо, поэтому здесь применяются те же правила.

Поэтому давайте заменим старое «правило» – как можно короче – этим Ключом:

КЛЮЧ № 5

ЧЕМ СИЛЬНЕЕ УВЛЕКАЕТСЯ ВАШ АДРЕСАТ, ТЕМ ВЕРОЯТНЕЕ, ЧТО ОН ПРЕДПРИМЕТ ТО ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ, КОТОРОГО ВЫ ОТ НЕГО ДОБИВАЕТЕСЬ.

Но тут необходимо быть очень осторожным. Видите ли, существует одно классическое исключение из этого правила. Речь идет о том случае, когда вы что-то продаете и пишете так называемое «предваряющее письмо».

Как мы уже видели в главе 4, «предваряющее письмо» – это деловое письмо, единственная цель которого – предшествовать телефонному звонку и назначить встречу с потенциальным покупателем.

Понятно, что в нем нужно сказать своему адресату совсем немного. В конце концов, если рассказать все, ему уже нет абсолютно никакого смысла встречаться с вами. Вот образец, который вы уже видели раньше, и он отлично выполняет свою роль:

Доброе утро.

Имидж!

Говорят, это решающий фактор для преуспевающих компаний.

И это правда.

Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) из‑за стиля и качества Вашего общения с клиентами и поставщиками.

Кроме того, Вам очень хорошо известно, что в сфере снабжения крайне важно сокращать расходы и избегать убытков, так что… возможно ли сделать и то и другое, то есть создать блестящий имидж и одновременно сэкономить?

Вот в чем цель нашего письма.

Видите ли, мы знаем способ помочь Вам блестяще справиться и с тем и с другим – с помощью новых компьютерных технологий.

Чтобы Вы смогли сами убедиться, насколько эффективны эти новые компьютерные программы, я позвоню Вам на следующей неделе, чтобы назначить удобное для нашей встречи время. Следует добавить: не для того, чтобы говорить о высоком качестве этой продукции, а для обсуждения специфики Ваших требований.

Я скоро позвоню.

Айвор Эшфильд

P.S. Едва не забыл! Благодарю Вас за то, что не пожалели времени на чтение моего письма. Я очень жду нашей встречи.

Итак, за исключением случая предваряющего письма, помните:

ЧЕМ СИЛЬНЕЕ ВЫ ЗАИНТЕРЕСУЕТЕ АДРЕСАТА, ТЕМ ВЕРОЯТНЕЕ ОН ПРЕДПРИМЕТ ИМЕННО ТЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ДЕЙСТВИЯ, КОТОРЫХ ВЫ ОТ НЕГО ДОБИВАЕТЕСЬ.

Начав использовать эти идеи, вы обнаружите, что ваши письма заставляют его подпрыгивать от нетерпения. Каждое ваше предложение будет удерживать внимание адресата.

Вы превратите сырые луковицы в аппетитную закуску, и ваш адресат захочет «съесть» каждое слово. Вы начнете использовать сильные фразы вроде «…что для вас означает» таким образом, что будете непроизвольно разговаривать по принципам ЧТ-ЕДМ.

Итак, давайте повторим все, что успели узнать.

Ваши начальные строчки – это настоящий ключ; в них должны содержаться импульс и энергия.

Потом вы переходите к сути, открывая сознание адресата фразами вроде «представьте себе такой сценарий» или «позвольте объяснить».

В этой главе мы выяснили, как создать основное содержание письма и придать ему силы.

Мы узнали, что сырой лук несъедобен. Вы будете использовать связующие фразы, чтобы ваши идеи оживали в сознании адресата.

И это означает, что ваши письма будут прочитаны. Конечно, они станут длиннее. И все-таки адресаты будут читать их с удовольствием, ощущая эффект вашего присутствия. Значит, это отличные письма.