Hard Landing: The Epic Contest for Power and Profits That Plunged the Airlines Into Chaos

Тарифы стали чисто рыночными и зависели от спроса и предложения, как на ближневосточном базаре. Цены на авиабилеты больше не имели ни малейшего отношения к стоимости предоставления услуг, поэтому 300-мильная поездка, начинающаяся и заканчивающаяся в узловом аэропорту, могла стоить в три раза дороже, чем 1000-мильная поездка через узловой аэропорт. Вместо этого ценообразование в авиакомпаниях почти полностью зависело от того, что мог предложить рынок в любом месте и в любой момент. Крупнейшие "сетевые" авиакомпании могли только надеяться, что, когда они сложат вместе свои тарифы в 59 долларов, свои тарифы в 1200 долларов и все, что между ними, сумма превысит стоимость предоставления услуги. Для Southwest и других перевозчиков, работающих по принципу "точка-точка", эта задача ничем не отличалась, за исключением того, что тарифы и их стоимость изначально были гораздо ниже.

Пока сетевые авиакомпании и перевозчики "точка-точка" осваивались на своих местах, у всех них появилась новая проблема. В первой половине XX века авиакомпании вытеснили из бизнеса поезда и океанские лайнеры. Во второй половине они превратили в анахронизм междугородние поездки на автомобилях и автобусах. На исходе века авиакомпании столкнулись с новым страшным конкурентом - волоконно-оптическим кабелем.

Несмотря на то, что в одном случае передаются голоса, изображения и данные, а в другом - целые человеческие существа, телекоммуникации имеют необычайное сходство с полетом. Телефонная система, как и система воздушного транспорта, была создана как регулируемая коммунальная служба. И те и другие начинали с предложения товаров, которые были удаленными и непомерно дорогими. (Чарльз Линдберг посвятил две страницы книги "Дух Сент-Луиса" стоимости и чудесам междугородной телефонной связи). Обе отрасли подверглись дерегулированию в то время, когда новые участники - Southwest и MCI - демонстрировали маркетинговые преимущества низких цен. В обеих отраслях новички появились только после того, как добились успеха в затяжных судебных тяжбах с укоренившимися конкурентами. Обе отрасли были охвачены процессом дерегулирования. Чтобы создать лояльность к бренду в новом конкурентном мире, авиакомпании ввели программы поощрения часто летающих пассажиров, а когда компании дальней телефонной связи создали свои собственные программы повторного использования, они тоже начали начислять МЧП.

Вожди авиации долгое время с опаской смотрели на телефоны, а также на родственные им технологии - телекс, факс и модем. Но на протяжении большей части истории авиакомпаний телефон оказался скорее другом, чем врагом. Подобно тому, как кинопоказы стимулируют покупку книг, а просмотр телевизора - покупку газет, так и телекоммуникации, казалось, всегда способствовали развитию авиаперевозок. Больше, лучше и быстрее информация заставляла деловых людей проводить больше встреч, а не меньше.

К середине 1990-х годов ситуация начала меняться. Изучая этот вопрос на протяжении десятилетий, American Airlines обнаружила, что впервые в истории компании стали предпочитать видео- и аудиоконференции полетам. Электронные коммуникации, как показали исследования American Airlines, могли сократить количество деловых поездок на целых 11 процентов к 1998 году, что означало исчезновение 1,3 миллиарда долларов - сумма, значительно превышающая всю прибыль American Airlines за один прекрасный год.

Компания American была не прочь проявить бдительность, поскольку телекоммуникационные технологии наконец-то начали делать то, что не удавалось авиакомпаниям: объединять низкую стоимость и гибкость использования в одном продукте. Волоконно-оптический кабель (и даже некоторые обычные провода) стал способен передавать такой объем цифровой информации, что дюжина людей могла встречаться лицом к лицу в режиме реального времени, писать один и тот же документ, изучать один и тот же инженерный чертеж или рентгеновский снимок. Более того, к 1995 году они могли делать все это, загрузив в каждый из своих настольных ПК готовое программное обеспечение стоимостью 1 995 долларов.

Как авиакомпании могут начать сокращать свои расходы, чтобы справиться с такой проблемой?

Технология самолетов в значительной степени исчерпала себя, по крайней мере, насколько можно было судить. Новые модели самолетов могли изменить структуру стоимости авиационной отрасли, только летая на гораздо больших скоростях или с гораздо большим количеством мест для сидения. И хотя было много разговоров о "монструозных самолетах " и "супер-джамбо", летающих на сверхзвуковых скоростях, авиакомпании, как оказалось, сталкивались с финансовыми трудностями, слишком сложными в краткосрочной перспективе, чтобы рисковать такими долгосрочными решениями.