Грядущая реклама

Хороший продавец — не массовик-затейник. Однако он прекрасно знает, как заинтересовать потребителя, как «преподнести» товар. И уличный торговец, стараясь привлечь внимание прохожих, прибегает к проверенным средствам. А иначе как заставить спешащих людей остановиться? Так и любая реклама должна «зацепить» потребителя. Если он «ускользает», то рекламе не удалось добиться поставленной цели. Реклама должна быть завлекательной.

«Реклама не должна развлекать, иначе она не добьется собственных целей», — говорят одни.

«Реклама должна развлекать, иначе на нее никто не обратит внимание», — возражают им другие. При этом обе стороны приводят массу аргументов в защиту своей точки зрения. И все же в целом все эти «философские» споры носят скорее академический характер. Насчет того, что реклама не должна быть скучной, согласны все практики. Пусть будет развлекательной! Причем развлекательной в смысле, приемлемом для тех, кто утверждает, что реклама — это не развлечение, т. е. не развлечение того сорта, какой предлагают кабаре, а развлечение, строго увязанное с темой рекламы.

Целенаправленное развлечение

В этом смысле неплохо «смотрится» стихотворная реклама. Читателям она нравится. Некоторое время особой популярностью пользовалась реклама, включавшая в себя лимерик — шуточное стихотворение, состоящее из пяти строк. Неко торые газеты даже проводили конкурс среди читателей на лучший лимерик. И надо сказать, что некоторые из присланных на конкурс «произведений» были просто прекрасны. Но всегда ли уместна такая форма рекламы? Какая польза, да и есть ли она вообще, от лимерика скандинавскому мебельному салону или фирме похоронных принадлежностей? Зато стопроцентным успехом пользовалась, например, реклама фирмы, производящей сладости, в которой с помощью лимерика «обыгрывалась» тема рафинированного английского качества и вкуса.

Изображение: в ложе ипподрома — изысканная публика, поглощенная финальными событиями скачек. На переднем плане — молодая леди, очевидно, не разделяющая чувств, которыми охвачены окружающие.

Текст: Видела в Эпсоме леди Мак Граймс. Как рванул ее лошадь жокей Сайлас Хаймс.

Услаждаясь конфеткой с «Афтер Эйт» этикеткой, о победе узнала назавтра — из «Тайме».

Даже ярые противники развлекательной рекламы в этом случае вряд ли станут возражать. Большинство же читателей не только присылали в газету свои варианты лимерика, но и предлагали посильную помощь при разработке самой рекламы. Главное же заключалось в том, что, несмотря на сильную конкуренцию, продукт не только сохранил, но укрепил и даже расширил свои позиции на рынке. Подать товар развлекательно не значит, что в каждом случае надо придумывать соответствующий сюжет. Увлекает в рекламе все, что не нагоняет скуки, все, что делает предложение интересным. Это могут быть и лимерики, и привлекательная для потребителя цена. Или убедительная демонстрация свойств очередного пятновыводителя. И здесь мы вновь возвращаемся к теме «лоточников».

Пример уличного торговца

Производитель рекламы ассоциируется с фигурой уличного торговца в значительно большей степени, чем это могут представить себе некоторые теоретики рекламы. Тот, кто занят рекламой, только тогда достигает успеха, когда ощущает себя помощником продавца. Это почетная и одновременно достаточно трудная миссия. Политики, демонстрирующие при каждом удобном случае свою связь с «массами», любят время от времени окунаться в эту «живительную», по их словам, среду, участвуя в различного рода массовых мероприятиях. Так они «набираются крайне необходимых для дальнейшей политической деятельности впечатлений». Производители рекламы также обязаны при каждом удобном случае оглядываться на пример уличного торговца, чтобы сохранить связь с «глубинной основой» своего ремесла. Делай они это почаще, хорошей рекламы было бы гораздо больше. Во всяком случае, было бы больше хороших рекламных текстов.

«Безнадежный» случай