Грядущая реклама

Эмоционально окрашенный плакат с изображением молодой мамы и словами «Позвони домой!» также вызывает соответствующую реакцию: ах да, мне нужно напомнить жене, чтобы она запаслась топливом, потому что опять грядет повышение цен. Даже в такой «деловой» сфере, как накопление средств на жилищное строительство, эмоциональное «Почему вы до сих пор живете в чужом доме?» значительно эффективнее, чем простое «Накопление средств на жилищное строительство — лучший способ приобрести собственный дом». Так называемую «информативную рекламу» еще можно как-то понять и оправдать в свете современных требований, выдвигаемых различными обществами защиты потребителей, поскольку в этих случаях не требуется тут же выкладывать деньги.

А вот «реклама-кувалда» давно изжила себя как по сути, так и по форме. Она возникла во времена, когда основной формой рекламы был плакат, а основным текстом — слоган, т. е. краткая формулировка, девиз, повторяющийся в любой рекламе данного продукта. В принципе, хороший, удачный слоган не вызывает никаких возражений. Однако он уже не обеспечивает половину успеха. Тратить миллионы только на то, чтобы внедрить в сознание потребителя тот или иной девиз, не выгодно. Ни один нормальный человек не купит морскую яхту, чтобы плавать на ней по небольшому озеру. Ни один нормальный рекламодатель не будет тратить деньги, в современных условиях огромные, только на распространение рекламного девиза.

Плакат — это типичная форма многократного повторения, это средство рекламы-девиза. Печатные органы, радио и телевидение не предназначены для повторений уже по своей сути. Они требуют разнообразия, это средства текстовой рекламы. Немыслимые затраты на повторение приевшихся словосочетаний являются следствием любительского подхода к рекламе.

Слоган и упаковка

Для потребителя нет ничего скучнее, чем слоган, если говорить о тексте рекламы, и упаковка, если говорить о ее зрительном образе. Для многих же производителей нет ничего прекраснее этих двух вещей. Поэтому слоган и упаковка являются доминирующими элементами во многих рекламах. Хотя, по сути, это не реклама, а презентация. Она в корне противоречит основному и бесспорному правилу рекламы, сформулированному еще ее основоположниками: «Тот, кто хочет успешно рекламировать, должен думать о потребителе, а не о производителе». Многие производители до того влюблены в упаковку своего товара, что хотели бы видеть ее во всех витринах, во всех рекламах, причем по возможности крупно. Однако упаковка в рекламе — это реклама самой упаковки, а не ее содержимого. Конечно, можно в рекламе показать крупным планом и упаковку, но не затем, чтобы потребитель узнал ее среди других товаров в магазине, а чтобы «заставить» потребителя приобрести этот товар. Другими словами, необходимо связать изображение упаковки с ее содержимым, что чаще всего выражается в словесной форме. Так, как это сделано, например, в одной американской рекламе:

Изображение: Огромная бутылка прохладительного напитка, покрытая блестящими капелька ми — видно, что прямо из холо дильника. Текст рекламы: «Только одна ка лория, но обалденная»

Здесь упаковка не просто упаковка, а своего рода послание, призыв: «Освежись!» И текст не просто слоган типа «Это освежает по настоящему!», а лозунг, который не давит, а призывает.

Многие производители мечтают повсюду видеть упаковку своего товара и слышать соответствующий слоган. Так проявляется стремление сравняться в популярности с наиболее известными фирмами. Если бы популярность слогана была бы напрямую связана с популярностью торговой марки, то эти фирмы остались бы в полной неизвестности. Ведь дело в том, что ни одна из них не использует слоган в своей рекламе. Никто не против словосочетаний: «Кофе «Якобе» — это чудо», или «Отго» — это то, что надо», или «Альянс» — это надежная страховка». Но одно дело запомнить девиз, а другое — покупать данный продукт. Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку производителя, но он не в состоянии развязать кошелек. Я могу запомнить соответствующий слоган и не подумать приобрести данный продукт. С другой стороны, я могу просто отметить промелькнувший в рекламе текст, но именно он и заставит меня раскошелиться. «Кофе «Якобе» — это чудо» легко запо мнить, но это еще не причина, чтобы покупать этот кофе. А вот воспоминания о тексте рекламы, в котором говорилось о новом щадящем желудок сорте кофе «Якобе», вполне достаточно, чтобы купить этот продукт. Все широко известные слоганы в известном смысле формальны, приглажены. В противном случае они не получили бы такого распространения. Хороший рекламный заголовок не столь стерилен. Его шероховатости задерживают внимание. Это дает толчок покупательскому интересу. Для лозуноговой рекламы это недоступно.

Повторения