Голова как решето. Зачем включать мозги в эпоху гаджетов и Google

Я провел исследование, призванное установить, хорошо ли знают в лицо тех знаменитостей, которые получают за рекламу – насколько я смог установить по сообщениям печати – самые высокие гонорары. Испытуемые должны были знаменитость узнать и вписать ее имя в оставленные пропуски, ошибки правописания роли не играли.

Больше половины опрошенных сумели опознать только четверых: Тайгера Вудса, Брэда Питта, Джастина Бибера и Бейонсе. Показатель узнаваемости Вудса составил 95 %, а значит, в лицо его знают лучше всех, за исключением нескольких президентов США и звезд кинематографа. Вероятно, благодаря скандальной славе, из-за которой Вудс потерял рекламные контракты на сумму в десятки миллионов долларов, его стали узнавать не только любители гольфа.

Разница в узнаваемости среди знаменитостей, рекламирующих товары, оказалась огромной.

Сколько людей могут опознать по фотографии знаменитость, рекламирующую товары?

Олимпийского легкоатлета Усейна Болта узнали всего 9 %, а рэпера по прозвищу 5 °Cent – только 21 %. Кстати, в этом списке самых высокооплачиваемых знаменитостей 5 °Cent оказался потому, что он приобрел акции витаминизированной воды Formula 50 – торговой марки, которую купила Coca-Cola.

Я также определил стоимость тех рекламных контрактов знаменитостей, о которых есть информация, из расчета на один миллион американцев, знающих эту знаменитость в лицо. Известно, что T-Mobile заплатила Кэтрин Зете-Джонс порядка 40 миллионов долларов. Зету-Джонс узнали около 36 % опрошенных. Может быть, оставшиеся 64 % верят, что она придуманный образ вроде продавщицы Фло из страховой компании Progressive Corporation. Рекламные контракты Зеты-Джонс, из расчета на один миллион знающих ее американцев, обходятся T-Mobile примерно в 35 центов.

Эти подсчеты позволяют определить рекламную стоимость знаменитости из расчета на один миллион знающих ее американцев. Результат варьируется от нескольких центов до нескольких долларов. Некоторые показатели объяснить можно. Так, Брэд Питт бесспорно оказался самым дешевым (два цента на миллион узнаваний), поскольку его рекламная карьера сводится к единственному хорошо раскрученному видеоролику для Chanel No. 5 за 6,7 миллиона долларов в качестве гонорара. Это ведь не то же самое, что каждый раз появляться на красной дорожке только в шляпе Chanel.

Самыми дорогими по этим же расчетам оказались Усейн Болт и Дэвид Бекхэм (3,36 и 2,01 доллара соответственно). Оба известны на весь мир. Обычно спортсмены рекламируют обувь и разные вещи для болельщиков, которые знаменитостей из мира спорта узнают лучше чем кто бы то ни было.

Другие различия в показателях объяснить не так просто. Реклама мобильных телефонов и газировки пытается достучаться практически до каждого. Почему рекламная стоимость у Кэтрин Зеты-Джонс в семь раз выше, чем у Джастина Бибера? Почему Бейонсе почти вдвое дороже Джея Зи? Вывод напрашивается такой: оценка рекламной стоимости знаменитостей – наука неточная, и некоторые компании изрядно переплачивают.

10. Кошерны ли креветки?

«Я знаю, что родители Вайнштейна расстроились, старший инспектор. Но я был уверен, что это оправдание – фальшивка. В смысле, оно же звучит совсем надуманно: “Иом-Кипур”[180]».

Директор Скиннер из «Симпсонов»

Общаясь с коллегами и смотря сериалы, вы можете подумать, что большая часть американцев знает основы еврейской культуры. Но это не так. Большинство не могут сказать, сколько огней зажигают в светильнике на Хануку (девять), когда евреи празднуют Новый год (в сентябре и октябре) или когда начинается Шаббат (вечером пятницы). И только половина знает, что креветки не считаются кошерными.

Это невежество не взаимно. На простые вопросы о христианских праздниках и традициях евреи отвечают почти так же хорошо, как и сами христиане. Более того, в 2010 г. в Исследовательском центре Пью сообщили, что с заданием, в которое вошли 32 вопроса общего характера на тему религии, евреи справились лучше, чем христиане[181]. Среди испытуемых самыми религиозно подкованными оказались атеисты и агностики.

В исследовании Центра Пью были затронуты традиции не только иудаизма и христианства, но также и других мировых религий. (Буддист ли далай-лама? Ответить верно на этот вопрос могут только 47 % американцев.) Атеисты и евреи, в отличие от христиан, показали хорошее знание мировых религий. Христиане же зачастую с трудом отвечали на вопросы собственной веры. В исследовании, например, спрашивалось: