Голая экономика. Разоблачение унылой науки

Каким образом компании удается оградить свои прибыли от смертельной спирали конкуренции? Убеждая мир (неважно, обоснованно или нет) в том, что ее смесь кукурузного сиропа и воды отличается от такой же смеси, производимой всеми прочими. Кока-кола не содовая вода, это — кока. Производители товаров, отмеченных брендами, создают себе монополию (и соответственно устанавливают цены на эти товары), убеждая потребителей в том, что производимые ими продукты не имеют себе равных. Кроссовки компании Nike не просто куски кожи, сшитые в башмак низкооплачиваемыми вьетнамскими рабочими, а обувь, которую носит Майкл Джордан. Эта мысль доходит даже до фермеров. В супермаркетах покупатели находят апельсины «Sunkist», говядину «Anugus» и цыплят «Tyson» и платят за эти товары повышенную цену.

Иногда мы собираем информацию, нанимая других людей, которые удостоверяют качество. Работа Роджера Эберта состоит в просмотре массы плохих кинофильмов, тем самым он избавляет меня от необходимости смотреть эту дрянь. Когда Роджер по чистой случайности находит нечто стоящее внимания, он «поднимает большой палец вверх». А до той поры я избавлен от просмотра фильмов вроде «Тот Cats», которому м-р Эберт поставил оценку «ноль звезд». Я плачу за эту информацию, подписываясь на «Chicago Sun-Times». «Consumer Report» дает подобную информацию о потребительских товарах. Компания Underwiter Laboratories сертифицирует безопасность электроприборов; компания Morningstar оценивает эффективность работы взаимных фондов. А еще есть Клуб любителей книги Опры Уинфри, обладающий способностью вознести какие-то жалкие книжки на уровень бестселлеров.

Между тем компании станут делать все, что в их силах, для того чтобы «просигнализировать» рынку о качестве своих товаров и услуг. Это и стало открытием Майкла Спенса, экономиста из Станфордского университета, в 2001 г. получившего Нобелевскую премию. Предположим, вы, выиграв изрядную сумму в лотерею Powerball, выбираете консультанта по инвестициям. Офис первой компании, которую вы посещаете в процессе поисков консультанта, поражает вас великолепием деревянных панелей, мраморной отделкой коридоров, оригинальными полотнами импрессионистов. Вы отмечаете, что должностные лица компании носят итальянские костюмы, сделанные на заказ. Какая из двух мыслей придет вам в голову: (1) выплачиваемые мною вознаграждения за услуги пойдут на оплату всей этой роскоши — да это обдираловка! — или (2) вау, да эта компания, должно быть, жутко успешна, надеюсь, они возьмут меня в качестве клиента? Большинство людей выберут второй вариант ответа. (Если я вас не убедил, подойдите к проблеме с другой стороны: что вы почувствовали бы, увидев, что ваш консультант по инвестициям работает в убогом офисе и пользуется текстовыми процессорами WANG из государственных запасов пятнадцатилетней давности?)

Зримые и обманчивые признаки успеха — деревянные панели, мрамор, собрание живописи — не имеют никакой внутренней связи с профессиональным поведением компании. Скорее, мы толкуем их как «сигналы», дающие нам знать, что это первосортная компания. На рынке такие «сигналы» играют ту же роль, что и яркое оперение павлина в привлечении подруги. Это хорошие сигналы в мире несовершенной информации.

А вот смежный вопрос, над которым экономисты любят поразмышлять: выпускники Гарварда преуспевают в жизни, но преуспевают ли они потому, что в Гарварде их научили чему-то, обеспечивающему их преуспеяние, или потому, что Гарвард отыскивает и принимает талантливых студентов, которые в любом случае преуспевали бы в жизни? Иначе говоря, добавляет ли Гарвард значительную «стоимость» своим питомцам или же он попросту дает изысканный «сигнальный» механизм, позволяющий блестящим студентам рекламировать свои таланты миру фактом своего приема в Гарвард? Для того чтобы получить ответ на эти вопросы, Алан Крюгер, экономист из Принстона, и Стейси Дейл, экономист из Фонда Меллона, провели интересное исследование [63]. Они отмечают, что выпускники высших учебных заведений, проводящих жесткий отбор студентов, впоследствии получают более высокую заработную плату, чем выпускники высших учебных заведений, которые проводят менее жесткий отбор студентов. Например, среднестатистический студент, поступивший в Йель, Свартмор или университет штата Пенсильвания в 1976 г., в 1995 г. зарабатывал 92 тыс. дол. в год, а среднестатистический студент, поступивший в высшее учебное заведение, проводящее менее жесткую селекцию абитуриентов, например в университеты Пенн Стейт, Денисон или Тюлейн, зарабатывал на 22 тыс. дол. меньше. Это не слишком удивительное открытие, которое к тому же не дает ответа на вопрос о том, будут ли выпускники университетов вроде Иельского или Принстонского зарабатывать больше, чем их сверстники, учившиеся в других университетах, даже в том случае, если все четыре года обучения станут играть в пинг-понг на пиво и смотреть телевизор.