FUTUROмаркетинг

Приведу пример: из-за увеличения числа беспилотников таксисты могут лишиться работы, но зато появляются новые возможности у программистов и разработчиков, которые будут проектировать системы управления беспилотными автомобилями. Также это может повлечь за собой создание радиоэлектронных светофоров, которые будут стоять на перекрестках и выступать в роли контролера для двух авто, подъезжающих с разных сторон, если те по какой-то причине не будут «перекликаться» друг с другом напрямую. И так далее.

Перебирая возможные события и технологии, группа приходит к некоему образу будущего. Кстати, один из самых молодых миллиардеров мира, 26-летний Остин Рассел, создал свою империю на форсайте: он разрабатывает гаджеты для беспилотников.

Вернемся к вопросу, который я подняла в начале главы: как можно было изменить ход истории и избежать чудовищной галопирующей инфляции в Германии в преддверии зарождения фашизма?

Если бы с начала 20 века существовала привычка собирать учёных для создания форсайта развития технологий и событий, то стало бы понятно: любое нарушение политического баланса приведет к взрыву национальных идей в Европе и каскаду кровопролитных войн. Конечно, оптимальный вариант — раз в пятилетку собирать великие умы мира и проводить форсайт-сессии, но, похоже, войны и эпидемии так же нужны человечеству, как мир и чистый воздух.

6. Персонализация вместо сегментации и другие кардинальные изменения парадигмы

В конце 2020 года маэстро Филип Котлер выступал онлайн в рамках конференции о будущем науки, проведенной Американской ассоциацией маркетинга. Он говорил о таких фундаментальных вещах, как переход от 4P к 4C для определения акцентов при выстраивании маркетинговой стратегии.

Действительно, в мире стагнирующей экономики нет места излишкам и продуктам, которые надо встраивать в потребительский спрос. Такой мир остро нуждается только в ресурсах, и поэтому на создание новых ниш и пристраивание устаревших продуктов у компании может не хватить ни времени, ни средств. В итоге фокус смещается в сторону потребителя — его желаний, его потребностей, его возможностей, его удобства. Что ему нужно купить? Сколько он готов на это потратить? Где и как ему удобно покупать? Какие услуги следует включить в спектр продукции? И как ему удобно коммуницировать с выбранным брендом? Всё перечисленное — это отправные точки рынка.

Второй вопрос, который затронул Котлер, — важность интернет-коммуникаций и цифровизации в современном мире маркетинга. Котлер делал акцент на том, что после пандемии окончательное возвращение к офлайн-миру уже невозможно. Люди, которые привыкли покупать в интернете, стали делать это ещё чаще, пользуясь мобильными девайсами. Те, кто побаивался интернет-торговли, были вынуждены перестроиться и приноровиться.

После всего этого отрицать цифровизацию или надеяться на то, что всё вернётся к прежним устоям, по меньшей мере наивно. Это как надеяться, что забудут о паровой машине или повернут вспять эволюцию конвейера.

Филип Котлер говорил об изменённой психологии, о том, что люди, даже семейные, всё чаще ощущают себя одинокими единоличниками, и делал выводы о том, как это сказывается на рекламных посылах и визуалах. Он рассуждал о значении социальных сетей и предполагал, что они будут взаимодействовать со СМИ.

Он также поделился одной своей давней мыслью о спорности теории сегментации. Кто не слышал о великом слагаемом маркетингового успеха — о сегментации целевой аудитории? Наверняка, раз вы взяли в руки эту книгу, то уже интересовались маркетингом, а значит, встречали эту фразу.

Всё началось с Facebook ADS. Ещё в 2007 году, когда запустили эту службу, был выбран простой алгоритм по разделению пользователей на группы с целью улучшения работы рекламной функции. Именно тогда мы стали делить людей, которые любят общаться в социальных сетях, по полу, возрасту и географическому положению. По сути, это была вынужденная мера, некий шаг, на который пришлось пойти ради того, чтобы добиться более точечного воздействия рекламы. Тогда же мир узнал, что самые активные потребители — это женщины 25–35 лет.

К слову, сейчас вилка сместилась в пользу более поздней рождаемости и установилась на 27–37 годах. На втором месте, надо сказать, не сильно отставая, находится группа женщин в возрастном диапазоне 38–45 лет.

Причина активной жизненной и финансовой позиции дам состоит в том, что они как хозяйки и матери покупают практически всё, чем пользуется их семья. А в случае крупных покупок им принадлежит решающее право голоса.

И всё же мы говорим о том, что люди чувствуют себя индивидуалистами, скорее, даже одинокими, несмотря на наличие семьи. В первую очередь это значит, что каждый человек скоро будет стремиться самовыражаться и отличаться, то есть будет искать и подчёркивать свою непохожесть, и, как подросток, будет слышать лишь то, что обращено к его вновь сформированному эго.