Фидбэк. Получите обратную связь!

1. Респонденты географически отдалены друг от друга.

2. Существует необходимость исключить влияние других лиц на ответы респондента (как это часто случается в фокус-группе).

3. Поставлена цель собрать мнение о личном опыте отдельных клиентов.

4. Необходимо получить пространное высказывание отдельного респондента.

5. Поставлена цель – отслеживать ответы и поведение индивидуальных респондентов.

6. На обсуждение выносится деликатная тема.

Стоимость

Канал не из дешевых. Интервью, проводимое при личном контакте с респондентом, стоит почти в 10 раз дороже, чем такой же опрос по телефону (на телефонный разговор уходит, как правило, 20 минут, тогда как личная беседа может затянуться до 45 минут).

Скорость включения

Требуется время на подготовку анкеты, проведение интервью и интерпретацию данных.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, сфер недвижимости, туризма и путешествий, связи и коммуникаций, банковских и финансовых услуг, рынка товаров и услуг класса люкс.

«Фишки»

Возможность продвинуть, а может, и продать продукт компании.

Как включить

Глубинное интервью можно проводить при личном контакте (лицом к лицу) с респондентом или по телефону. Оба способа не являются второстепенными или дополнительными. Каждый из них имеет свои достоинства, и выбор зависит от конкретных обстоятельств.

При личном контакте с респондентом интервьюер имеет возможность наблюдать за его жестикуляцией и выражением лица; в этом случае легче «задавать тон» в разговоре.

Телефон становится все более популярной альтернативой для многих. Однако при телефонном опросе трудно оценить поведение респондента, определить момент, когда он начинает уставать.

Структура анкеты для глубинного интервью бывает строгой или относительно свободной, предполагающей возможность разговорить клиента и получить большой объем качественной информации.

При проведении глубинного интервью важно качество ответов, а не их количество.

Считается, что для большинства исследований достаточно провести 10–30 интервью.

Некоторые компании, профессионально проводящие опросы по телефону, в конце беседы просят собеседника оценить работу интервьюера, его вежливость. Для этого надо нажать заданную кнопку с цифрой на своем телефоне в тональном режиме. Получается исследование внутри исследования.

Примером делится тестер книги Евгения Ловыгина: «Производство корпусной мебели (Нижний Новгород, 2012–2013 годы). Задача: постоянная разработка новинок в соответствии с тенденциями на рынке. Клиенты – мебельные салоны. Спрашивать клиента напрямую, что ему нужно, бесполезно – он сам не знает. Я тратила на общение с каждым клиентом на заданную тему по 40–60 минут. В результате вырисовывались основные критерии. Новинки, разработанные после таких бесед, становились хитами продаж».

39. Индекс потребительской удовлетворенности (Customer Satisfaction Index, CSI)

Это общая оценка клиентского опыта взаимодействия с компанией по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг. Иначе говоря, речь идет о мере соответствия (или мере превосходства) продуктов и услуг, предоставляемых компанией, ожиданиям клиентов. Таким образом, ожидания являются ключевым фактором удовлетворения. Когда у людей формируются высокие ожидания, а реальность недотягивает до них, возникает разочарование, вызывающее низкую оценку.

Индекс CSI учитывает:

• ожидания потребителя (сформированные на основании опыта приобретения товара или услуги, со слов других потребителей и так далее);

• воспринимаемое качество (то есть качество в целом, надежность и соответствие потребностям клиента);

• воспринимаемую стоимость (насколько цена соответствует качеству и наоборот).

Индекс потребительской удовлетворенности включает и данные о претензиях потребителей и их постоянстве (последнее измеряется вероятностью покупки другого товара/услуги компании при другом уровне цен).

Стоимость

Зависит от размера компании и от того, кто организует исследовательскую работу.

Скорость включения

Один месяц.

Идеальный инструмент