Экономист под прикрытием

Станция метро «Фаррагут Вест» расположена в оптимальной близости от Всемирного банка, Международного валютного фонда и даже Белого Дома. Каждое утро толпы заспанных и раздражённых пассажиров выходят из подземелья на Интернэшнл-сквер. Они спешат поскорее выбраться из шума и давки, огибая копошащихся туристов, чтобы оказаться на рабочих местах за минуту до появления начальства. Их нелегко сбить с привычного маршрута; они не любят делать крюк. Но есть место, в тепле и покое которого так и тянет задержаться на пару минут. В этом оазисе к услугам редкостные наслаждения, которые с улыбкой предлагают симпатичные мужчины и женщины необыкновенной наружности. Сегодня это очаровательная бариста с именем «Мария» на нагрудной табличке. Конечно же, это Starbucks. Кофейня расположена прямо у выхода на Интернэшнл-сквер, мимо не пройдёшь. И это не уникальный случай: первая же витрина на выходе из соседней станции, «Фаррагут Норт» — ещё одно кафе Starbucks. Такие удобно расположенные кофейни, обслуживающие столь же отчаявшихся пассажиров общественного транспорта, можно встретить в любом уголке мира. Кофейня в десяти метрах от станции «Дюпон Сёркл» в Вашингтоне называется Cosi. Нью-йоркская «Пенн Стейшн» может гордиться заведением Seattle Coffee Roasters прямо на выходе на Восьмую авеню. Те, кто следуют через станцию «Шиньюку» в Токио, могут насладиться Starbucks прямо в вестибюле метро. На лондонской станции «Ватерлоо», у выхода на южный берег Темзы, стоит киоск AMT.

***

Стакан капучино с высокой пенкой от Starbucks за $2,55 — это недёшево. Но я, конечно, могу себе это позволить. Как и многие посетители этого кафе, я зарабатываю эту сумму за несколько минут. Никто не станет в 8:30 утра искать более дешёвый кофе в надежде сэкономить несколько центов. Спрос на чашку кофе в удобном месте огромен. Только через станцию «Ватерлоо» ежегодно следует 74 миллиона пассажиров. Стало быть, на первый план выходит месторасположение кофейни.

Преимущество кафе Starbucks на станции «Фаррагут Вест» не только в том, что оно удачно расположено — на пути от платформы к выходу со станции, — но и в том, что на этом пути больше нет ни одного кафе. Неудивительно, что выручка огромна.

Если вы пьёте столько же кофе, что и я, вам наверняка приходит в голову, что кто-то неплохо на этом наживается. Если верить ворчащим время от времени газетам, собственно кофе в этой чашке капучино — на гроши. Конечно, газеты не пишут всей правды. Есть ещё молоко, электроэнергия, стоимость бумажного стаканчика и плата Марии за то, что она день напролёт улыбается брюзжащим посетителям. Но даже сложив всё это, мы получим сумму много меньше, чем цена чашки кофе. По данным профессора Брайана Мак-Мануса, наценка на кофе составляет около 150%. Стоимость чашки фильтрованного кофе ценой в доллар составляет сорок центов, а чашечки латте, продающейся за $2,55, — один доллар. Кто-то делает на этом кучу денег. Но кто?

Вы, наверное, думаете, что самый вероятный кандидат — владелец Starbucks Говард Шульц. Но ответ не так прост. Основная причина, по которой Starbucks просит за капучино $2,55, состоит в том, что никто по соседству не предлагает кофе за $2,00. Но почему никто не собьёт Starbucks цену? Не хочу умалять достижения г-на Шульца, но капучино отнюдь не сложный продукт. Недостатка в пригодном для питья капучино нет (как, впрочем, и в негодном). Не так уж сложно купить кофейный аппарат и кассу, обеспечить марке популярность при помощи небольшой рекламы и раздачи бесплатных порций, а также нанять достойных работников. Даже Мария не так уж незаменима.

Правда такова, что самое значительное преимущество Starbucks является расположение кофеен компании по маршруту движения тысяч страждущих пассажиров. Известно, что самые привлекательные места для размещения кофеен — на выходе со станций или на оживлённых перекрёстках. Starbucks и её конкуренты расхватали их все. Если бы Starbucks действительно имела такое гипнотическое влияние на потребителей, как жалуются критики, компании не приходилось бы прилагать столько усилий, чтобы люди буквально натыкались на её кафе. Солидная маржа, что Starbucks получает на своих капучино, не объясняется ни качеством напитка, ни работой персонала. Место, место и ещё раз место.

А кто контролирует места? Представим переговоры об аренде помещений на Интернэшнл-сквер. Владелец помещений будет общаться не только со Starbucks, но и с другими сетями вроде Cosi и Caribou Coffee, а также местными вашингтонскими фирмами: Java House, Swing’s, Capitol Grounds и Teaism. Арендодатель может подписать договор с каждой из них или же эксклюзивный договор с какой-то одной. И он быстро смекнёт, что никому не захочется платить дорого за место рядом с десятком других кофеен, так что постарается выжать максимум из эксклюзивного договора.