До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Стоимость реального клиента, как уже было сказано, демонстрирует стоимость сделки. Опыт подтверждает, что уровень данного показателя зависит от того, долго ли вы присутствуете на рынке и есть ли у вас реализованные проекты. Если вы новичок и вам пока нечего показать, кроме стройки, то стоимость реального клиента может достигать 70 000 рублей и выше. У компаний, стабильно работающих много лет и завершивших не один строительный проект, она не должна превышать 40 000 рублей и иметь тенденцию к понижению[3]. Поначалу может показаться, что это много. Но давайте проведем расчеты. Средняя стоимость сделки 3 000 000 рублей, маржинальность находится на уровне 15% и выше. Следовательно, вы получаете 450 000 рублей расчетной прибыли. На этом фоне сумма в 40 000 рублей не выглядит такой уж большой. Не забывайте и о том, что если вы продаете с премией к рынку, то способны с лихвой «окупить» получающуюся у вас стоимость реального клиента.

Знание марки (или узнаваемость)

Эти KPI напрямую указывают, насколько эффективно ваше продвижение. На уровень узнаваемости влияет немало факторов: интенсивность вашего продвижения, долго ли вы находитесь на рынке, сколько у вас реализованных проектов. Узнаваемость мы измеряем несколькими показателями.

• Top of mind – первая компания, которую вспоминает человек, когда его спрашивают: «Какие строительные компании вы знаете?» Доля людей, вспомнивших о вас в первую очередь, и есть данный показатель. Как правило, высокий показатель top of mind имеют не столько прогрессивные компании, сколько вышедшие из прошлого. В каждом городе есть организации, застраивавшие его еще во времена СССР. Из-за того, что они долго находятся на рынке, их все знают. Если вы не из этой группы, но ваш показатель top of mind приближается к 15–20%, то можете считать, что вы крепко засели в сознании потребителя. И если он решит выбирать квартиру, он начнет с вас.

• Спонтанная узнаваемость – здесь учитываются все названия компаний, которые люди вспомнили самостоятельно, включая первый ответ, и доля вашей компании среди них. Нужно стремиться к тому, чтобы оказаться на первом или втором месте. То есть сначала должны называть явного лидера по объемам застройки, а во вторую или третью очередь – вас. Как правило, первая тройка по узнаваемости контролирует до 30% хорошо развитых, высококонкурентных рынков. А зачастую и все 50%. Значение показателя может быть разным. Это зависит от очень многих факторов: сколько у вас конкурентов, давно ли вы на рынке, какие объемы застраиваете, что возводите и как продвигаетесь. Но мы уверены, что к пятому году работы спонтанная известность компании не должна быть ниже 30–40%.

• Наведенная узнаваемость – человек указывает знакомые ему компании из представленного списка. Скажем одно: «Если вас не узнали в предложенном списке – значит, вас нет на рынке».

Узнаваемость измеряется не только среди потенциальных потребителей, но и среди экспертов рынка (риелторов). Можно также измерять узнаваемость проекта. Особенно если он масштабный и долгий. Имея много проектов, проанализируйте, какую долю по узнаваемости занимает каждый из них. Затем соотнесите это с продажами и рекламной активностью каждого проекта.

Если вы активно рекламируете проект, но узнаваемость невелика, а продажи идут хорошо, значит, покупателей привлекает не реклама. Такая ситуация обычно возникает, когда проект продает сам себя в условиях нескольких реализованных очередей. Оптимизируйте затраты на продвижение этого проекта (проще говоря, не тратьте деньги зря, ограничьтесь оформлением строительной площадки). Такой же вывод можно сделать, если проект А рекламируется мало, но продается хорошо. Поддерживайте его имидж, работайте больше с жителями, чтобы они рекомендовали вас, были послами вашего бренда.

Если вы активно рекламируете проект, только что вышедший на рынок, и при этом узнаваемость высокая, то ваша реклама наверняка приносит пользу. Главное, чтобы она сопровождалась продажами.

Если вы мало рекламируете проект, но его узнаваемость низкая, а продажи идут хорошо, значит, вы строите продукт, который пользуется большим спросом. Видимо, это что-то уникальное, выделяющееся на рынке только за счет своих характеристик. При этом важно понимать, что если спрос высокий и стабильный, то вы недобираете по цене. При работе в стиле дискаунтера суперэкономформата это допустимо. В остальных случаях нужно подумать о росте стоимости.

Анализируя взаимосвязь размера бюджета на продвижение, показатель узнаваемости и темпы продаж, можно сделать полезные выводы. Главное – проводить измерения регулярно, один-два раза в год. И пусть это делает не маркетинговое агентство, которое вас обслуживает. Так вы избежите конфликта интересов.

Приведем пример того, какие еще выводы можно сделать, сравнивая показатели узнаваемости в динамике относительно конкурентов. Ниже приведена таблица с условными данными, которую мы рекомендуем составлять вам не реже раза в год.