До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Главу о продвижении мы сознательно расположили в конце. Многие заблуждаются, говоря, что продажи квартир напрямую зависят от продвижения строительного проекта или компании. Мы убеждены, что это не так. Что дает продвижение? Если оно ведется грамотно, то входящий поток (целевые звонки в отдел продаж, посещение строительной площадки или сайта) стабилен. Если у вас слабые менеджеры, бардак на стройке, а сайт не способен никого заинтересовать, то продвижение теряет смысл.

Для многих продвижение равнозначно рекламе. И это тоже неправда. Реклама лишь часть общего продвижения проекта. Возможно, не самая главная. Если вы заметили, в главе о продажах мы упомянули, что менеджеры по работе с банками и агентствами недвижимости должны презентовать ваш проект своим контактным группам. И это тоже продвижение. Оформление стройки, входная группа вашего офиса, внутреннее оформление офиса продаж и атрибуты продаж, внешний вид менеджеров – это все тоже продвижение. Не говоря уже о названии и концепции проекта.

В этой главе мы не будем говорить о рекламоносителях по нескольким причинам. Во-первых, их подбор и медиапланирование – отдельная тема. В крупных городах медиапланирование легко осуществляется за счет данных TNS Gallup Media об эффективности основных рекламоносителей. Но в небольших провинциальных городах медиапланирование как наука неосуществимо: нет объективной информации об эффективности, а сами площадки зачастую завышают соответствующие показатели. Поэтому здесь главный инструмент – опыт маркетолога, знание потребителя и здравый смысл. Во-вторых, опыт показал, что при продвижении недвижимости всегда и везде востребованы четыре рекламоносителя: телевидение, наружная реклама, профессиональная пресса (в последнее время она сильно сдает позиции) и интернет. А вот какие именно каналы, газеты, журналы, интернет-площадки и запросы, какая адресная программа – все это индивидуально и по позициям, и по объему.

Мы сделаем акцент на том, как отслеживать результативность продвижения, планировать рекламные кампании и бюджет, какие мероприятия с покупателями (жителями) эффективны для достижения ваших целей. Напомним, что наша цель – продавать жилье опережающими темпами с максимальной добавленной стоимостью в эконом-сегменте.

5.1. KPI

KPI, или ключевые показатели эффективности, – то, посредством чего вы отслеживаете эффективность своих затрат на маркетинг. Прежде чем потратить деньги и громко провозгласить, что ваши квартиры лучшие, поставьте себе четкие цели, выраженные в числах.

Стоимость потенциального и реального клиента

Этот показатель демонстрирует эффективность затрат на маркетинг и рекламу. Стоимость потенциального клиента – число, которое вы получаете путем деления всех затрат на маркетинг и рекламу на количество входящих целевых звонков. Речь идет именно о входящих целевых звонках, а не о посещении сайта. Безусловно, конверсия посещения сайта (от первичного захода на сайт до совершения целевого действия) является индикатором эффективности затрат. Но у подавляющего большинства компаний нет таких целевых действий на сайте, как «записаться на просмотр», «забронировать квартиру», «заказать обратный звонок». Следовательно, измерение эффективности теряет смысл. Поэтому при расчетах стоимости потенциального и реального клиента мы используем в качестве показателя количество входящих звонков.

При расчете стоимости реального клиента вы делите затраты на маркетинг и рекламу на количество сделок. По сути, стоимость реального клиента – это стоимость вашей сделки, то есть сколько нужно потратить, чтобы привести клиента. Стоимость потенциального клиента – это стоимость входящего потока, то есть сколько нужно потратить, чтобы сформировать нужный вам входящий поток.

Такой показатель стоимости потенциального клиента поможет вам эффективно рассчитать, сколько нужно денег на рекламу. Но только при условии, что вы регулярно (на протяжении не менее двух лет) измеряете этот показатель и хорошо знаете сезонность. Как это работает? Предположим, у вас конверсия составляет одну сделку на шесть целевых входящих звонков. Нужно продать 50 квартир. То есть получить 300 входящих целевых звонков. Вы просматриваете данные о том, какие затраты уже понесли, чтобы сформировать такой входящий поток. Понятно, что нужно учесть и сезонность, и стадию проекта (чем он моложе, тем выше затраты на рекламу), и другие условия рынка, которые могли способствовать продажам в предыдущие периоды. Так вы сможете понять, сколько денег нужно потратить на рекламу сейчас. Еще раз повторим: это возможно только при регулярном ведении всех расчетов. Если вы не делали этого раньше, то начните прямо сейчас или завтра, придя на работу. Стоимость реального клиента напрямую зависит от вашей конверсии. Чем хуже конверсия (чем больше входящих звонков вам нужно, чтобы продать), тем выше стоимость реального клиента, потому что нужен больший поток и более высокие затраты.